Phân tích thị trường là một hoạt động cần thiết khi triển khai kế hoạch cho chiến dịch Marketing. Có thể nói, đây là công việc cần thực hiện ngay từ ban đầu. Bởi việc phân tích này sẽ giúp cho nội dung trong bản kế hoạch thêm phần đa dạng. Đặc biệt là đầy đủ các dẫn chứng, tạo cơ sở để thuyết phục người xem. 

Vậy phân tích thị trường gồm những gì? Nên triển khai phân tích thị trường như thế nào? Và mình là Triangle Head sẽ cùng bạn tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây.

Thế nào là phân tích thị trường?

Phân tích thị trường là hoạt động bao gồm các nghiên cứu và đưa ra đúc kết tổng quan. Đó là cách thức vận hành, cơ hội, tiềm năng và những khó khăn trên thị trường. Những thông tin này sẽ làm cơ sở lý luận, giúp bạn có được đề xuất tối ưu cho chiến dịch. Và thể hiện rõ ràng trong bản kế hoạch của bạn.

Bên cạnh đó, thuật ngữ phân tích thị trường còn là một hạng mục trong Proposal Marketing Plan. Nó được áp dụng tại các Agency Marketing. Bên trong hạng mục, bạn cần triển khai các hoạt động nghiên cứu mọi khía cạnh. Có thể kể đến như:

• Tình hình thị trường
• Phân tích đối thủ
• Xu hướng truyền thông
• Phân tích doanh nghiệp 

Khi phân tích thị trường một cách chi tiết, bạn mới có thể hiểu được các thách thức. Và tìm ra cơ hội, hướng phát triển hiệu quả để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng.

Mô tả việc phân tích thị trường

Phân tích thị trường là công việc có vô vàn cách thực hiện và phương pháp tiếp cận mục tiêu khác nhau. Trên thực tế, các công việc cơ bản khi phân tích bao gồm:

• Thu thập, nghiên cứu dữ liệu về thị trường
• Phân tích, đánh giá về kết quả dữ liệu
• Báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất chiến lược
• Thường xuyên cập nhật xu hướng thị trường
• Theo dõi, cập nhật kết quả kinh doanh

Phân tích thị trường để làm gì?

Như mình đã đề cập tổng quan ở trên, mục đích việc phân tích thị trường sẽ sử dụng làm cơ sở lý luận cho bản kế hoạch của bạn. Đồng thời, quá trình phân tích thị trường sẽ giúp bạn đưa ra nhiều hướng phát triển thương hiệu hơn.

Đưa ra được hướng đi cho việc xây dựng thương hiệu

Vạch ra các kế hoạch định hướng cho việc xây dựng thương hiệu là bước quan trọng nhằm xác định các phương thức mà doanh nghiệp thực hiện. Từ đó đưa thương hiệu đạt được mục tiêu đã đề ra.

Để triển khai chính xác điều này, bạn cần tự trả lời cho mình một số câu hỏi sau:

• Thương hiệu khác biệt như thế nào trên thị trường cạnh tranh?
• Định dạng thương hiệu được lên kế hoạch xây dựng như thế nào?
• Thương hiệu mang những đặc điểm gì để tiếp cận thị trường hiệu quả?

Hiểu rõ cách tiếp cận thương hiệu trên thị trường

Hiểu rõ các chiến lược tiếp cận thị trường là cách mà doanh nghiệp hướng đúng đến khả năng tiếp cận khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trước đối thủ. Việc thiết lập các mục tiêu rõ ràng và tiếp cận thương hiệu trên thị trường sẽ mang đến cho doanh nghiệp các lợi ích:

• Xây dựng được một bản kế hoạch và phương hướng phát triển.
• Giảm thiểu thời gian phân phối sản phẩm, dịch vụ ra ngoài thị trường.
• Định hướng phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
• Nâng cao trải nghiệm và mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh trước đối thủ.

Cơ sở lý luận cho đề xuất các chiến lược Marketing

Từ các dữ liệu thu thập được thông qua quá trình phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện ra được các điểm mạnh và điểm yếu trong các kế hoạch kinh doanh. Từ đó, tạo tiền đề cho các chiến lược Marketing của doanh nghiệp được thực thi.

Mục tiêu phân tích thị trường cần đạt được là gì?

Phân tích thị trường nằm đúc kết cách thị trường vận hành, hoạt động đối thủ và khách hàng mục tiêu.

Đúc kết được cách thị trường đang vận hành

Phân tích thị trường giúp hiểu hơn về cách vận hành để tìm ra định hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu. Một số nội dung bạn cần quan tâm:

Xu hướng thị trường

Phân tích thị trường giúp phân tích dữ liệu và thông tin liên quan. Từ đó xác định sự phát triển và diễn biến của thị trường trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Một số thông tin phân tích bạn cần quang tâm ở hạng mục này:

• So sánh thị trường chuyển biến các năm ra sao?
• Phân khúc thị trường (Market Segmentation) như thế nào?
• Thông tin các đối thủ trên thị trường (thứ hạng / nhận diện / doanh thu)?

Rào cản thị trường

Thông qua xem xét các yếu tố kinh tế, pháp lý, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công nghệ trong ngành, bạn có thể xác định các rào cản tiềm năng. Có thể nhắc đến như giới hạn về tài chính, quy định, cạnh tranh cao hoặc sự thay đổi công nghệ. Cụ thể bạn cần đúc kết được các thông tin sau:

• Những điểm thương hiệu đang thiếu so với đối thủ top đầu
• Những điểm thị trường cần mà thương hiệu không có
• Hướng phát triển của thương hiệu so với thị trường đang gặp trở ngại gì

Cơ hội phát triển của thị trường

Nghiên cứu kỹ các cơ hội phát triển của thị trường, giúp bạn rất nhiều trong việc hoạch định các hoạt động Marketing tương lai của bạn thêm phần cơ sở. 

Phân tích các yếu tố nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, khả năng cạnh tranh,… sẽ giúp xác định cơ hội mới như sự mở rộng của thị trường. Cụ thể hơn nữa, thì bạn cần đúc kết được các thông tin sau:

• Xu hướng truyền thông trên thị trường phân tích là gì?
• Hình thức tiếp cận khách hàng tiềm năng của thị trường đang được thảo luận
• Các hình thức kinh doanh tiềm năng đang có ở thị trường nước ngoài có thể áp dụng được

Đúc kết được các hoạt động của đối thủ trong thị trường

Hiểu được đối thủ đồng nghĩa với việc bạn nắm được năng lực và sức cạnh tranh nào cần phát huy. Và sẽ tiến hành đổi mới nội tại cho thương hiệu như thế nào để phù hợp hơn. Vậy cần phân tích những hoạt động gì của đối thủ trên thị trường?

Định vị giá trị của đối thủ

Xác định giá trị của đối thủ và nhận thức lợi thế cạnh tranh của mình sẽ giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ. Định vị đối thủ thể hiện qua mục tiêu chiến lược, các ấn phẩm truyền thông, website, hoặc các bài PR mà bạn có thể tham khảo trên internet. 

Thông thường, việc nghiên cứu về định vị các đối thủ nên được áp dụng dựa trên mô hình Positioning Scale. Mô hình này bao gồm các yếu tố cơ bản: Tầm nhìn – Giá trị – Quy trình – Sản phẩm – Nền tảng. 

Dựa trên những yếu tố này, bạn tiến hành phân loại các đối thủ sao cho phù hợp nhất. Tiếp theo của phần định vị, bạn cần đúc kết những thông tin sau:

• Các định vị của đối thủ đang sử dụng là gì? Làm tốt hay chưa?
• Thương hiệu nên đi theo yếu tố định vị nào?
• Các nội tại nào của thương hiệu giúp phát triển được định vị đã chọn?

Thông điệp đối thủ sử dụng cho thị trường hiện tại

Để tránh việc trùng lặp ý tưởng thông điệp, cung như tăng được tính độc nhất thương hiệu thì công việc nghiên cứu thông điệp đối thủ bắt buộc bạn phải thực hiện. 

Với các bước phân tích quảng cáo, chiến dịch truyền thông,… sẽ giúp nhận diện thông điệp chiến dịch gần nhất của đối thủ. Và đưa ra các biện pháp cạnh tranh, ứng phó hiệu quả. Để giúp cho việc phân tích của bạn được chính xác, bạn có thể tham khảo các hạng mục cần đúc kết của mình như sau:

• Thông điệp đối thủ sử dụng gần nhất có mang lại hiệu quả?
• Vấn đề nào của khách hàng đang được khai thác trong thông điệp đối thủ?
• Điểm chung các thông điệp đối thủ đang đi theo xu hướng nào: Lý tính hay Cảm tính?

Các hoạt động truyền thông trên thị trường

Hiểu được đối thủ đang làm gì là vô cùng quan trọng. Bạn có thể tiến hành phân tích các hoạt động truyền thông mà đối thủ đang đầu tư và đẩy mạnh. Từ đó, hiểu cách đối thủ tiếp cận và tương tác với khách hàng.

Thông thường khi nghiên cứu các hoạt động truyền thông của đối thủ, bạn cần phải phân loại trước các kênh truyền thông của đối thủ đang sử dụng như thế nào. Đâu là kênh tiếp cận, đâu là kênh chuyển đổi. 

Để xác định được bạn có thể tham khảo mô hình Marketing Funnel (For Channel). Sau khi bạn đã phân loại xong thì hãy đúc kết các thông tin sau:

• Đối thủ đang sử dụng phương thức truyền thông như thế nào ở các kênh?
• Mật độ hoạt động của các kênh truyền thông như thế nào?
• Hành trình trải nghiệm thương hiệu qua các kênh như thế nào?

Không chỉ cần phân tích các hoạt động của đối thủ trên thị trường, bạn còn cần phân tích một số khía cạnh khác. Từ đó sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan hơn. Tham khảo nội dung chia sẻ về cách phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả. Nội dung này được mình chia sẻ trên trang web Future Brand Việt Nam.

Đúc kết được đối tượng khách hàng mục tiêu

Khách hàng là nhân tố hàng đầu cần quan tâm trong kinh doanh ở mọi lĩnh vực. Vì thế, việc đúc kết được các thông tin đối tượng khách hàng sẽ là cơ sở lý luận đắc lực cho quá trình bạn đề xuất phương thức tiếp cận cho chiến dịch.

Các nhóm khách hàng trên thị trường

Phân tích thị trường giúp nhận biết khách hàng bằng hành vi tiêu dùng, nhu cầu,… thông qua nghiên cứu thị trường, phỏng vấn và khảo sát. Từ đó, định hướng chiến lược tiếp thị và tương tác hiệu quả với khách hàng. Bạn có thể tham khảo các kết quả đúc kết sau để việc nghiên cứu bạn trở nên xác với mục tiêu chiến dịch hơn.

• Có bao nhiêu nhóm khách hàng đang xuất hiện trên thị trường phân tích
• Đâu là nhóm khách hàng thương hiệu cần tập trung tiếp cận?
• Mức độ cạnh tranh tiếp cận của nhóm khách hàng như thế nào?

Cách đối tượng tiếp cận và sử dụng sản phẩm trên thị trường

Việc hiểu rõ các quyết định lựa chọn cũng như tiếp cận thương hiệu là điều cần thiết. Và bạn phải thể hiện được khi trình bày phân tích thị trường. Và nhờ quá trình phân tích thị trường, doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt về cách khách hàng tiếp cận sản phẩm, lựa chọn nơi mua hàng. Cùng với đó là quyết định thời điểm mua để đáp ứng nhu cầu của họ.

Cụ thể hơn các mục tiêu bạn trong hạng mục nghiên cứu này cần:

• Phương thức khách hàng tiếp cận đến sản phẩm ngành hàng như thế nào?
• Thông tin nào của sản phẩm khách hàng mong muốn tiếp nhận nhất?
• Cách đối tượng quyết định lựa chọn sản phẩm như thế nào?

Mong muốn và rào cản của đối tượng trên thị trường

Và mục tiêu cuối cùng khi nhắc đến, đó chính là bạn cần trình bày những mong muốn, tâm tư của khách hàng mục tiêu. Cố gắng đúc kết được từ những Kết quả phân tích thị trường sẽ chỉ ra những khó khăn, trở ngại mà đối tượng có thể gặp phải trong quá trình tiếp cận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Và khi đã hoàn thành, bạn cần tóm tắt các kết quả của mình bằng các mục tiêu sau:

• Những khó khăn trong xu hướng mua hàng của khách là gì?
• Rào cản nào lớn nhất trong việc ra quyết định chọn sản phẩm?
• Sau khi chọn mua, mong muốn sản phẩm đáp ứng được gì cho họ? (phân kỹ từng đối thủ)

Để hiểu rõ hơn về nhu cầu, hành vi của khách hàng, bạn có thể tham khảo những phương pháp phân tích khách hàng cụ thể. Từ nội dung chia sẻ này, bạn sẽ nắm vững hơn về những gì khách hàng mong muốn. Qua đó có chiến lược tiếp cận và triển khai hợp lý để tăng hiệu quả cho chiến lược Marketing của mình.

Cách triển khai phân tích thị trường

Vậy triển khai phân tích thị trường doanh nghiệp như thế nào cho hiệu quả? Hãy cùng mình tìm hiểu chi tiết qua nội dung sau.

Bước 1: Xác định mục tiêu cần phân tích

Tùy vào định hướng chiến dịch Marketing, bạn sẽ cần các thông tin và sắp xếp mức độ ưu tiên trong việc phân tích sao cho phù hợp nhất. Ví dụ như định hướng thực hiện chiến dịch Brand Communication bạn cần đặt ưu tiên trong việc phân tích kỹ về các yếu tố thương hiệu đối thủ, những khoảng trống trên thị trường và chân dung khách hàng. Nhờ đó, đảm bảo thương hiệu có được định vị đúng và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

Vậy làm sao để bạn có thể đặt mục tiêu phân tích? Bạn có thể dựa những câu hỏi đúc kết ở phần trên mà Triangle Head mình đã chia sẻ, từ đó bạn sẽ lên mục tiêu nghiên cứu. Vẫn lấy ví dụ phát triển kế hoạch cho chiến dịch Brand Marketing, dựa vào những đúc kết trên bạn sẽ đặt mục tiêu như sau:

Hạng mục phân tích	Mục tiêu phân tích	Nguồn báo cáo
Thị trường	Thông tin các đối thủ trên thị trường (thứ hạng/nhận diện/doanh thu)Hướng phát triển của thương hiệu so với thị trường đang gặp trở ngại gì? Các hình thức kinh doanh tiềm năng đang có ở thị trường nước ngoài có thể áp dụng được?
Đối thủ	Các định vị của đối thủ đang sử dụng là gì? Làm tốt hay chưa? Điểm chung các thông điệp đối thủ đang đi theo xu hướng nào: Lý tính hay Cảm tính? Hành trình trải nghiệm thương hiệu qua các kênh như thế nào?
Khách hàng	Đâu là nhóm khách hàng thương hiệu cần tập trung tiếp cận? Rào cản nào lớn nhất trong việc ra quyết định chọn sản phẩm? Phương thức khách hàng tiếp cận đến sản phẩm ngành hàng như thế nào?

Bạn nên có một đúc kết rõ ràng từ các hạng mục phân tích trên. Đây cũng là công thức để bạn xác định mục tiêu cần nghiên cứu và phân tích.

Bước 2: Thu thập các dữ liệu cần cho việc phân tích

Thu thập thông tin là bước nền tảng cho quá trình phân tích khách hàng. Đây là cơ sở để nghiên cứu chuẩn xác, có tính sát sao và thực tiễn. Hãy tìm hiểu và thống kê lại các thông tin liên quan đến thị trường, khách hàng và đối thủ.

Các cách thức phân tích thị trường kinh doanh như desk research, phỏng vấn trực tiếp và khảo sát bằng bộ câu hỏi đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin và hiểu rõ thị trường. Tuy nhiên ở đây mình sẽ liệt kê và tổng hợp thêm một số cách phân tích và thu thập thông tin khá hay mà Triangle Head mình áp dụng được:

• Desk research (nghiên cứu tư liệu): Tìm kiếm, thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn tư liệu có sẵn, nhằm tiếp cận kiến thức về thị trường, cạnh tranh và xu hướng phát triển của ngành.
• Phỏng vấn trực tiếp: Kết nối trực tiếp với người dùng, khách hàng tiềm năng, đại diện của công ty cạnh tranh hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan. Từ đó, thu thập thông tin để hiểu rõ hơn về khách hàng và thị trường.
• Khảo sát thị trường bằng bộ câu hỏi: Bằng việc gửi bộ câu hỏi chuẩn bị sẵn cho đối tượng mục tiêu và thu thập phản hồi. Cách này cho phép thu thập thông tin số lượng lớn để đánh giá và đo lường mức độ hài lòng, ý kiến và xu hướng của thị trường.
• Định vị thị trường: Đây là phương thức thu thập thông tin và phân tích dựa vào những đặc điểm, tính năng vượt trội. Đặc biệt là điểm độc nhất của sản phẩm trên phân khúc thị trường nhất định. Bạn nên bám sát vào các yếu tố như giá cả, nhu cầu, đặc tính cốt lõi, tiếp thị. Và so sánh với tổng quan các đối thủ và nhóm khách hàng trên thị trường.

Phân tích PESTEL: Là phương pháp thu thập dữ liệu dựa vào các yếu tố nhất định. Gồm Chính trị (Political), Kinh tế (Economic), Xã hội (Social), Công nghệ (Technology), Môi trường (Environment) và Pháp lý (Legal). Đơn vị phân tích này đánh đến tình hình thương hiệu. Phân tích và xem xét các cơ hội, mối đe dọa phát sinh từ yếu tố thị trường đến hoạt động của thương hiệu.

Bước 3: Tổng hợp kết quả phân tích và đề xuất kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, bạn cần tổng hợp thông tin, loại bỏ số liệu dư thừa, phân tích đa chiều để cho ra kết quả toàn diện về thị trường. Bạn có thể áp dụng mô hình Canvas Marketing Method.

Canvas Marketing Method là một công cụ mạnh mẽ. Nó giúp tổng hợp những thông tin mà bạn đã thực hiện phân tích. Ngoài việc hiển thị sơ đồ tóm tắt chi tiết, Canvas Marketing Method còn hệ thống được các giá trị thương hiệu bạn đang thiếu. Từ đó đưa ra những đúc kết hướng phát triển thương hiệu sao cho phù hợp với định hướng của thị trường hiện tại.

Để cụ thể hơn về cách thức tổng hợp theo Marketing Canvas Method, bạn có thể xem qua cách mình hướng dẫn tổng hợp tại đây. Mình đã đề cập rõ các yếu tố cùng case study cho tiết để bạn tham khảo và áp dụng.

Một số nguồn Desk Research có thể tham khảo

Dưới đây là gợi ý một số nguồn Desk Research chất lượng và hữu ích trong quá trình thu thập thông tin để tiến hành phân tích thị trường.

• Brand Việt Nam – Tra cứu từ khóa thị trường: Nguồn desk research cung cấp thông tin về từ khóa liên quan đến thị trường Việt Nam. Chúng giúp nghiên cứu và hiểu rõ hơn về xu hướng tìm kiếm và quan tâm của người dùng trên Internet.
• QandMe: Nền tảng khảo sát trực tuyến cho phép thu thập ý kiến và phản hồi từ người dùng, giúp tìm hiểu về quan điểm, nhu cầu và thói quen của khách hàng tiềm năng.
• Nielsen: Nghiên cứu thị trường toàn cầu, chuyên cung cấp thông tin và dữ liệu về tiêu dùng, xu hướng thị trường, và hiệu quả quảng cáo để hỗ trợ các quyết định kinh doanh.
• Kantar: Cung cấp thông tin và phân tích sâu về thị trường, người tiêu dùng, và hiệu quả tiếp thị để giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định thông minh và phát triển kế hoạch tiếp thị hiệu quả.

Các báo cáo khác: Ngoài ra, bạn có thể tham khảo các nguồn từ Cục Thống kê, Bộ Công thương, Vietnam Report, Market Research,…

Cách tìm báo cáo trên Google đơn giản và hiệu quả là đánh từ khóa báo cáo abc kèm theo từ pdf phía sau. Ví dụ như “báo cáo thương mại điện tử 2022 pdf”.

Trên đây là thông tin Triangle Head đã tổng hợp về lợi đích và các phương pháp triển khai phân tích thị trường. Hy vọng đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích giúp quá trình thu thập dữ liệu và phân tích của bạn trở nên hiệu quả hơn.

Nguồn tham khảo bài viết:

https://www.ionos.co.uk/startupguide/grow-your-business/market-analysis-definition/

https://www.wolterskluwer.com/en/expert-insights/market-analysis-for-your-business-plan

https://www.businessnewsdaily.com/15751-conduct-market-analysis.html