Tái định vị thương hiệu là việc rất cần thiết và quan trọng cho một chiến dịch Branding nhằm cải thiện hình ảnh, thứ hạng của thương hiệu, công việc này bao gồm việc định hình lại hình ảnh, thông điệp, tệp khách hàng,… sao cho phù hợp với xu hướng và tốc độ phát triển của thị trường.

Nếu bạn là một Junior hay Newbie đang tìm hiểu về kiến thức Brand Marketing thì việc tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì? Khi nào cần thực hiện? Cần lưu ý gì khi triển khai? Là vô cùng quan trọng vì kiến thức này sẽ giúp bạn rất nhiều khi phân tích hoặc triển khai các hoạt dộng Brand Activation.

Mình là Triangle Head sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời chính xác nhất cho tất cả những vấn đề trên. Hãy cùng mình theo dõi nội dung bài viết ngay sau đây nhé.

Tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu được hiểu là quá trình doanh nghiệp thay đổi những yếu tố cơ bản như tên, logo, tên pháp lý, hình ảnh, các chủ đề quảng bá, tiếp thị hay thông điệp truyền tải. Không những thế, nó còn là sự thay đổi về đặc điểm, tính năng, thiết kế của sản phẩm, mang lại sự nhìn nhận tốt nhất từ người dùng

Vậy tại sao phải tái định vị thương hiệu? Nhiều nghiên cứu cho rằng, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến mấy thì chỉ từ 5 – 10 năm thì cần phải tái định vị một lần.

Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp của bạn theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa bỏ những tiêu cực về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một thông điệp mới của doanh nghiệp.

Mình có một ví dụ về tái định vị thương hiệu của chiến dịch bột giặt Viso vào năm 2011. Họ đã thay đổi phân khúc khách hàng từ người có thu nhập thấp lên thu nhập trung bình. Và mức giá cũng được nâng cấp theo, đặc biệt bột giặt Viso đã được bổ sung công nghệ mới đến từ Anh Quốc.

Như vậy, bạn có thể thấy rằng việc tái định vị là công việc rất quan trọng. Tuy nhiên, để tái định vị thương hiệu thành công, bạn cần hết sức cẩn trọng để tránh gây ra phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng.

Doanh nghiệp khi nào cần tái định vị thương hiệu

Thông thường khi doanh nghiệp có những dấu hiệu dưới đây, bạn cần lên một kế hoạch tái định vị thương hiệu ngay nhằm đảm bảo hướng đi và tốc độ phát triển của doanh nghiệp được thuận lợi. Các trường hợp bao gồm:

Hình ảnh thương hiệu khá tương đồng với đối thủ

Nếu hiện tại tên doanh nghiệp hay logo tượng trưng quá chung chung, chưa thể hiện được thông điệp của bạn thì việc bạn cần làm lúc này là tái định vị thương hiệu. Vì sao? Bởi mỗi thương hiệu đều cần có bản sắc riêng của mình để không bị nhầm lẫn với các thương hiệu đối thủ. Và đó cũng là nền tảng để bạn có thể tiếp thị tốt cho thương hiệu của mình.

Bằng việc thực hiện phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên, logo hay chiến dịch tiếp thị,… bạn sẽ có những ý tưởng khiến cho người dùng nhận diện thương hiệu của mình tốt hơn. Như bạn thấy, ngay cả thương hiệu lớn như Google thì trong quá khứ họ có cái tên ban đầu là “Backrub”.

Không chỉ là tên, logo,… bạn cần xác định lại yếu tố khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. Từ đó, bạn có thể xây dựng lại thương hiệu và quảng bá với khách hàng, người tiêu dùng, kể cả các thành viên nội bộ doanh nghiệp.

Tốc độ phát triển thương hiệu chưa có tính đột phá

Việc chuyển biến đột phá không hẳn là bạn bỏ đi tất cả những hình ảnh thương hiệu đã gầy dựng trước đây. Bạn chỉ cần cải thiện những yếu điểm trong quá khứ và tiếp tục phát triển lợi thế của mình. Điển hình như việc bạn vừa giữ chân khách hàng cũ nhưng cũng vừa phải tìm kiếm những khách hàng mới, tiềm năng đúng với phân khúc bạn mong muốn.

Mình ví dụ cụ thể trường hợp có sự đột phá về chiến lược khi tái định vị thương hiệu: Pabst Blue Ribbon, một loại bia với giá bình dân được sản xuất tại Mỹ. Tuy nhiên, thương hiệu này khi tái định vị lại thì mở rộng sang thị trường Trung Quốc và mỗi chai bia có giá 44$.

Bạn thấy đấy, chỉ cần có cái nhìn tổng quan, biết thương hiệu của mình cần cải thiện, phát huy điều gì, bạn sẽ định vị thương hiệu tốt và mang lại doanh thu đáng kể đấy.

Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với thị trường

Giá trị và định hướng thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đối với một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào. Thế nên, việc định hướng của thương hiệu hiện tại so với bối cảnh thị trường không còn thích hợp nữa thì hãy mạnh dạn thay đổi một tầm nhìn, định hướng mới cho thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu có thể được xem như một vị “sứ giả” tương tác với người dùng của bạn. Thế nên, khi thực hiện tái định vị thương hiệu bạn cần chú ý đến sự khác biệt, độc đáo và cũng phải đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của thị trường và bên cạnh tầm nhìn cũng phải hàm chứa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.

Hình thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực

Dấu hiệu cuối cùng để bạn nhận biết khi nào cần tái định vị thương hiệu là hình ảnh thương hiệu đang bị tiêu cực hóa, thường có thể là do ý nghĩa thông điệp được hiểu sai lệch, cách thương hiệu tiếp cận khách hàng không phù hợp hoặc cũng có thể ảnh hưởng từ chất lượng trải nghiệm thương hiệu. Đây là trường hợp bạn phải cần thực hiện tái định vị ngay khi xảy ra vấn đề mang tính tiêu cực, lan rộng trên mạng xã hội và có nguy cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng.

Để tái định vị thương hiệu thành công cần chú ý những gì?

Hiểu sứ mệnh và giá trị của thương hiệu

Trước khi bắt tay vào các bước tái định vị thương hiệu, bạn cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị mà bạn mong muốn hướng đến là gì. Bên cạnh đó, bạn cũng cần chú ý đến điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của bạn. Một số câu hỏi giúp bạn làm rõ sứ mệnh thương hiệu cũng như có nên thực hiện tái định vị hay không:

• Thương hiệu bạn ra đời vì lý do gì? So với thị trường thì có phù hợp hay không?
• Giá trị thương hiệu mang lại hiện tại là gì? Có đáp ứng đước nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng?
• Cách thương hiệu hoàn thành sứ mệnh như thế nào? Kết quả đặt ra có cần được thay đổi hay không?

Chiến lược tái định vị phải phù hợp với thương hiệu

Bạn cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản thương hiệu hiện có để tối ưu về mặt chi phí. Đồng thời, cũng nên xem xét chiến lược tái định vị thương hiệu có thật sự khả thi hay không, đã có đầy đủ mục tiêu, thời gian triển khai và ngân sách hay chưa. Bạn lưu ý là chiến lược tái định vị của bạn cần nhất quán để đảm bảo thương hiệu phát triển, nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Cụ thể bạn cần phải xem xét các mục tiêu sau:

• Brand Sale (mục tiêu doanh số): bao gồm Volume Sales (sản lượng bán) và Value Sales (Doanh thu bán).
• Brand Share (mục tiêu thị phần): Đây là tỷ lệ doanh số thương hiệu so với thị trường cả về sản lượng và giá trị.
• Brand Growth (mục tiêu tăng trưởng): Tỷ lệ tốc độ phát triển của thương hiệu so với tốc độ phát triển tổng thị trường.

Cân nhắc thị trường và sự cạnh tranh

Lưu ý này chính là đòi hỏi bạn phải phân tích thật kỹ đối thủ cạnh tranh của bạn. Và với những gì đối thủ có, bạn sẽ làm gì để nổi bật, khác biệt hơn họ. Bên cạnh đó, việc tái định vị thương hiệu cần đảm bảo yếu tố mới, phù hợp và không quá lỗi thời trong thời gian ngắn. Để có được đáp án chính xác bạn cần trả lời các câu hỏi sau:

• Top 5 đối thủ nào đang cạnh tranh thị phần của bạn hiện tại?
• Giá trị các đối thủ cung cấp có qua tương đồng với thương hiệu?
• Sản phẩm/ dịch vụ nào của đối thủ nổi bật nhất trong năm vừa qua?
• Doanh số, tốc độ tăng trưởng, độ mở rộng của thương hiệu chênh lệch đối thủ bao nhiêu?

Những rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Thương hiệu tách biệt với khách hàng

Việc bạn tái định vị có khả năng sẽ ảnh hưởng đến khách hàng đã tin tưởng bạn trước đó. Vì thế, bạn cần có kế hoạch thúc đẩy tương tác mạnh mẽ với họ để giảm thiểu tối đa rủi ro này.

Đồng thời, bạn cần tìm hiểu về ý kiến, điều khách hàng họ cần từ thương hiệu của bạn là gì. Có thể là một cuộc khảo sát định lượng hoặc phỏng vấn sâu,… Từ đó, bạn đã biết được cái khách hàng cần và tiến hành phản hồi cho họ để họ cảm nhận được sự trân quý khách hàng từ bạn.

Bên cạnh đó, bạn cũng nên thông tin đến khách hàng quy trình tái định vị thương hiệu của mình thông qua các kênh mạng xã hội, website hay email,…

Thiếu sử dụng đa ngữ cảnh

Thương hiệu của bạn cần linh hoạt trong sự biến đổi của ngữ cảnh bởi nó không bao giờ tồn tại chỉ ở một ngữ cảnh riêng biệt. Ở đây, bạn cần lưu ý trang bị đầy đủ hình ảnh, nội dung,… sao cho phù hợp nhất với ngữ cảnh hiện tại để đảm bảo việc tái định vị thương hiệu diễn ra suôn sẻ.

Phá vỡ tài sản website của bạn

Nếu trong quá trình tái định vị thương hiệu mà bạn cần dịch chuyển nội dung, các trang Giới thiệu, Lịch sử hay bất kỳ điều gì từ website cũ sang website mới thì bạn có thể dự trù bằng cách thiết lập những liên kết chuyển hướng.

Điều này sẽ giúp người dùng không bị gián đoạn trong hành trình tìm kiếm và khiến họ hài lòng với website của bạn.

Không lập ngân sách cho tiếp thị

Bạn cần dự trù trước ngân sách tiếp thị trong chiến lược tái định vị của mình. Việc này sẽ giúp bạn dễ theo dõi và hỗ trợ truyền thông đến người dùng.

Nếu ngân sách tiếp thị không được lập ngay từ đầu, rất có thể khi chạy xong chiến dịch, bạn đã bị cạn kiệt nguồn lực và khó khăn trong quá trình quảng bá thông tin.

Trên đây là tất cả những kiến thức về tái định vị thương hiệu mà Triangle Head chia sẻ đến bạn. Mong rằng những thông tin này sẽ giúp ích cho bạn nhiều trong việc lên chiến lược cho dự án của mình. Ngoài ra bạn có thể tham khảo thêm bài viết định vị thương hiệu, để phần nào bạn có thể hiểu rõ hơn về tổng quan các công cần làm khi được dự án xây dựng một chiến dịch định vị. Hẹn gặp các bạn ở các bài viết sau.

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://www.determ.com/blog/brand-repositioning-key-steps-best-examples/

https://www.feedough.com/repositioning-meaning-reasons-examples/

https://www.indeed.com/career-advice/career-development/what-is-repositioning