tái định vị thương hiệu
Trang chủ » Kiến thức Branding » Tái định vị thương hiệu là gì? Hướng dẫn từ chiến lược đến thực thi dành cho Junior và Newbie

Tái định vị thương hiệu là gì? Hướng dẫn từ chiến lược đến thực thi dành cho Junior và Newbie

Tái định vị thương hiệu là việc rất cần thiết và quan trọng cho một chiến dịch Branding nhằm cải thiện hình ảnh, thứ hạng của thương hiệu, công việc này bao gồm việc định hình lại hình ảnh, thông điệp, tệp khách hàng,… sao cho phù hợp với xu hướng và tốc độ phát triển của thị trường.

Nếu bạn là một Junior hay Newbie đang tìm hiểu về kiến thức Brand Marketing thì việc tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì? Khi nào cần thực hiện? Cần lưu ý gì khi triển khai? Là vô cùng quan trọng vì kiến thức này sẽ giúp bạn rất nhiều khi phân tích hoặc triển khai các hoạt dộng Brand Activation.

Mình là Triangle Head sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời chính xác nhất cho tất cả những vấn đề trên. Hãy cùng mình theo dõi nội dung bài viết ngay sau đây nhé.

1. Tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu được hiểu là quá trình doanh nghiệp thay đổi những yếu tố cơ bản như tên, logo, tên pháp lý, hình ảnh, các chủ đề quảng bá, tiếp thị hay thông điệp truyền tải. Không những thế, nó còn là sự thay đổi về đặc điểm, tính năng, thiết kế của sản phẩm, mang lại sự nhìn nhận tốt nhất từ người dùng

Vậy tại sao phải tái định vị thương hiệu? Nhiều nghiên cứu cho rằng, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến mấy thì chỉ từ 5 – 10 năm thì cần phải tái định vị một lần.

Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp của bạn theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa bỏ những tiêu cực về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một thông điệp mới của doanh nghiệp.

tái định vị thương hiệu là gì
Thế nào là Re-Branding là gì

Mình có một ví dụ về tái định vị thương hiệu của chiến dịch bột giặt Viso vào năm 2011. Họ đã thay đổi phân khúc khách hàng từ người có thu nhập thấp lên thu nhập trung bình. Và mức giá cũng được nâng cấp theo, đặc biệt bột giặt Viso đã được bổ sung công nghệ mới đến từ Anh Quốc.

Như vậy, bạn có thể thấy rằng việc tái định vị là công việc rất quan trọng. Tuy nhiên, để tái định vị thương hiệu thành công, bạn cần hết sức cẩn trọng để tránh gây ra phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng.

2. Doanh nghiệp khi nào cần tái định vị thương hiệu

Thông thường khi doanh nghiệp có những dấu hiệu dưới đây, bạn cần lên một kế hoạch tái định vị thương hiệu ngay nhằm đảm bảo hướng đi và tốc độ phát triển của doanh nghiệp được thuận lợi. Các trường hợp bao gồm:

Hình ảnh thương hiệu khá tương đồng với đối thủ

Nếu hiện tại tên doanh nghiệp hay logo tượng trưng quá chung chung, chưa thể hiện được thông điệp của bạn thì việc bạn cần làm lúc này là tái định vị thương hiệu. Vì sao? Bởi mỗi thương hiệu đều cần có bản sắc riêng của mình để không bị nhầm lẫn với các thương hiệu đối thủ. Và đó cũng là nền tảng để bạn có thể tiếp thị tốt cho thương hiệu của mình.

khi nào cần tái định vị thương hiệu
Nên tạo sự khác biệt của thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ

Bằng việc thực hiện phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên, logo hay chiến dịch tiếp thị,… bạn sẽ có những ý tưởng khiến cho người dùng nhận diện thương hiệu của mình tốt hơn. Như bạn thấy, ngay cả thương hiệu lớn như Google thì trong quá khứ họ có cái tên ban đầu là “Backrub”.

Không chỉ là tên, logo,… bạn cần xác định lại yếu tố khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. Từ đó, bạn có thể xây dựng lại thương hiệu và quảng bá với khách hàng, người tiêu dùng, kể cả các thành viên nội bộ doanh nghiệp.

Tốc độ phát triển thương hiệu chưa có tính đột phá

Việc chuyển biến đột phá không hẳn là bạn bỏ đi tất cả những hình ảnh thương hiệu đã gầy dựng trước đây. Bạn chỉ cần cải thiện những yếu điểm trong quá khứ và tiếp tục phát triển lợi thế của mình. Điển hình như việc bạn vừa giữ chân khách hàng cũ nhưng cũng vừa phải tìm kiếm những khách hàng mới, tiềm năng đúng với phân khúc bạn mong muốn.

Mình ví dụ cụ thể trường hợp có sự đột phá về chiến lược khi tái định vị thương hiệu: Pabst Blue Ribbon, một loại bia với giá bình dân được sản xuất tại Mỹ. Tuy nhiên, thương hiệu này khi tái định vị lại thì mở rộng sang thị trường Trung Quốc và mỗi chai bia có giá 44$.

Bạn thấy đấy, chỉ cần có cái nhìn tổng quan, biết thương hiệu của mình cần cải thiện, phát huy điều gì, bạn sẽ định vị thương hiệu tốt và mang lại doanh thu đáng kể đấy.

Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với thị trường

Giá trị và định hướng thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đối với một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào. Thế nên, việc định hướng của thương hiệu hiện tại so với bối cảnh thị trường không còn thích hợp nữa thì hãy mạnh dạn thay đổi một tầm nhìn, định hướng mới cho thương hiệu.

tại tại sao phải tái định vị thương hiệu
Thay đổi định hướng thương hiệu để phù hợp với bối cảnh hiện

Tầm nhìn thương hiệu có thể được xem như một vị “sứ giả” tương tác với người dùng của bạn. Thế nên, khi thực hiện tái định vị thương hiệu bạn cần chú ý đến sự khác biệt, độc đáo và cũng phải đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của thị trường và bên cạnh tầm nhìn cũng phải hàm chứa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.

Hình thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực

Dấu hiệu cuối cùng để bạn nhận biết khi nào cần tái định vị thương hiệu là hình ảnh thương hiệu đang bị tiêu cực hóa, thường có thể là do ý nghĩa thông điệp được hiểu sai lệch, cách thương hiệu tiếp cận khách hàng không phù hợp hoặc cũng có thể ảnh hưởng từ chất lượng trải nghiệm thương hiệu. Đây là trường hợp bạn phải cần thực hiện tái định vị ngay khi xảy ra vấn đề mang tính tiêu cực, lan rộng trên mạng xã hội và có nguy cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng.

Muốn nhắm mục tiêu đến một đối tượng khác

Những đối tượng mục tiêu ban đầu bạn hướng đến hiện không còn khả thi, ảnh hưởng đến tài chính của công ty/doanh nghiệp. Điều này xảy ra do nhiều nguyên nhân và khiến bạn phải thay đổi, nhắm mục tiêu đến một đối tượng khác.

Việc tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi đối tượng mục tiêu sẽ mở rộng sự hấp dẫn và hỗ trợ tăng doanh thu cho doanh nghiệp của bạn.

Một ví dụ như thương hiệu thuốc lá Marlboro vào những năm 1950 phục vụ nhiều ở đối tượng phụ nữ. Tuy nhiên, những năm sau đó, họ tái định vị thương hiệu Marlboro Man, nhằm thu hút đối tượng người dùng nam.

Doanh số bán hàng đang giảm

Sản phẩm bạn bán ra hiện tại không thu được lợi nhuận như kỳ vọng thì đây sẽ là lúc bạn cần tái định vị thương hiệu. Việc này sẽ giúp bạn tránh được tình trạng ngày càng tệ hơn cho doanh nghiệp của mình.

Tái định vị thương hiệu khi doanh số bán hàng đang giảm có thể gồm một số công việc như cập nhật bao bì, thêm các tính năng mới cho sản phẩm,…

3. Để tái định vị thương hiệu thành công cần chú ý những gì?

Hiểu sứ mệnh và giá trị của thương hiệu

Trước khi bắt tay vào các bước tái định vị thương hiệu, bạn cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị mà bạn mong muốn hướng đến là gì. Bên cạnh đó, bạn cũng cần chú ý đến điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của bạn. Một số câu hỏi giúp bạn làm rõ sứ mệnh thương hiệu cũng như có nên thực hiện tái định vị hay không:

  • Thương hiệu bạn ra đời vì lý do gì? So với thị trường thì có phù hợp hay không?
  • Giá trị thương hiệu mang lại hiện tại là gì? Có đáp ứng đước nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng?
  • Cách thương hiệu hoàn thành sứ mệnh như thế nào? Kết quả đặt ra có cần được thay đổi hay không?

Chiến lược tái định vị phải phù hợp với thương hiệu

Bạn cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản thương hiệu hiện có để tối ưu về mặt chi phí. Đồng thời, cũng nên xem xét chiến lược tái định vị thương hiệu có thật sự khả thi hay không, đã có đầy đủ mục tiêu, thời gian triển khai và ngân sách hay chưa. Bạn lưu ý là chiến lược tái định vị của bạn cần nhất quán để đảm bảo thương hiệu phát triển, nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Cụ thể bạn cần phải xem xét các mục tiêu sau:

  • Brand Sale (mục tiêu doanh số): bao gồm Volume Sales (sản lượng bán) và Value Sales (Doanh thu bán).
  • Brand Share (mục tiêu thị phần): Đây là tỷ lệ doanh số thương hiệu so với thị trường cả về sản lượng và giá trị.
  • Brand Growth (mục tiêu tăng trưởng): Tỷ lệ tốc độ phát triển của thương hiệu so với tốc độ phát triển tổng thị trường.
các bước tái định vị thương hiệu
Chiến lược cần phù hợp với định hướng thương hiệu

Cân nhắc thị trường và sự cạnh tranh

Lưu ý này chính là đòi hỏi bạn phải phân tích thật kỹ đối thủ cạnh tranh của bạn. Và với những gì đối thủ có, bạn sẽ làm gì để nổi bật, khác biệt hơn họ. Bên cạnh đó, việc tái định vị thương hiệu cần đảm bảo yếu tố mới, phù hợp và không quá lỗi thời trong thời gian ngắn. Để có được đáp án chính xác bạn cần trả lời các câu hỏi sau:

  • Top 5 đối thủ nào đang cạnh tranh thị phần của bạn hiện tại?
  • Giá trị các đối thủ cung cấp có qua tương đồng với thương hiệu?
  • Sản phẩm/ dịch vụ nào của đối thủ nổi bật nhất trong năm vừa qua?
  • Doanh số, tốc độ tăng trưởng, độ mở rộng của thương hiệu chênh lệch đối thủ bao nhiêu?

4. Những rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Thương hiệu tách biệt với khách hàng

Việc bạn tái định vị có khả năng sẽ ảnh hưởng đến khách hàng đã tin tưởng bạn trước đó. Vì thế, bạn cần có kế hoạch thúc đẩy tương tác mạnh mẽ với họ để giảm thiểu tối đa rủi ro này.

Đồng thời, bạn cần tìm hiểu về ý kiến, điều khách hàng họ cần từ thương hiệu của bạn là gì. Có thể là một cuộc khảo sát định lượng hoặc phỏng vấn sâu,… Từ đó, bạn đã biết được cái khách hàng cần và tiến hành phản hồi cho họ để họ cảm nhận được sự trân quý khách hàng từ bạn.

Bên cạnh đó, bạn cũng nên thông tin đến khách hàng quy trình tái định vị thương hiệu của mình thông qua các kênh mạng xã hội, website hay email,…

Thiếu sử dụng đa ngữ cảnh

Thương hiệu của bạn cần linh hoạt trong sự biến đổi của ngữ cảnh bởi nó không bao giờ tồn tại chỉ ở một ngữ cảnh riêng biệt. Ở đây, bạn cần lưu ý trang bị đầy đủ hình ảnh, nội dung,… sao cho phù hợp nhất với ngữ cảnh hiện tại để đảm bảo việc tái định vị thương hiệu diễn ra suôn sẻ.

tái định vị thương hiệu thành công
Việc tạo ngữ cảnh phần nào dễ dàng kết nối khách hàng

Phá vỡ tài sản website của bạn

Nếu trong quá trình tái định vị thương hiệu mà bạn cần dịch chuyển nội dung, các trang Giới thiệu, Lịch sử hay bất kỳ điều gì từ website cũ sang website mới thì bạn có thể dự trù bằng cách thiết lập những liên kết chuyển hướng.

Điều này sẽ giúp người dùng không bị gián đoạn trong hành trình tìm kiếm và khiến họ hài lòng với website của bạn.

Không lập ngân sách cho tiếp thị

Bạn cần dự trù trước ngân sách tiếp thị trong chiến lược tái định vị của mình. Việc này sẽ giúp bạn dễ theo dõi và hỗ trợ truyền thông đến người dùng.

Nếu ngân sách tiếp thị không được lập ngay từ đầu, rất có thể khi chạy xong chiến dịch, bạn đã bị cạn kiệt nguồn lực và khó khăn trong quá trình quảng bá thông tin.

5. Các ví dụ về tái định vị thương hiệu

Sau đây, mình chia sẻ đến bạn 3 case study thành công trong việc xây dựng và triển khai tái định vị thương hiệu. Cùng mình theo dõi ngay.

McDonald’s

McDonald’s đã định vị thương hiệu của mình là một nhà hàng có giá rẻ, phù hợp với các gia đình ngay từ thời điểm ra mắt. 

Tuy nhiên, vào năm 2010, thương hiệu này gặp một số biến cố về thiếu sự thay đổi trong kỹ thuật số, thực đơn ảnh hưởng xấu đến cơ thể con người, mối quan hệ với nhân viên không tốt,… Việc này khiến McDonald’s phải suy nghĩ đến phương án tái định vị thương hiệu.

Cụ thể, họ định vị lại McDonald’s là cửa hàng cung cấp bánh mì kẹp thịt hiện đại, thay đổi triết lý thành “hàng tỷ người được nghe”. Thương hiệu này có nhiều ki-ốt kỹ thuật số khác nhau, thu hút khách hàng bằng chương trình “Tạo khẩu vị của bạn”. Tại đây, mỗi khách hàng đều được tự tạo chiếc bánh mì kẹp thịt của riêng mình. 

Bên cạnh đó, McDonald’s còn cho ra đời ứng dụng di động nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Không những thế, họ cũng thay đổi đối tượng mục tiêu, hướng đến các “khách hàng nhỏ tuổi”.

Ngoài ra, McDonald’s cũng đã thành công với việc tái định vị thương hiệu một lần nữa vào cuối năm 2010. Họ tung ra những định dạng kiểu địa điểm “mang đi”, phù hợp cho các khách hàng có nhu cầu mua mang về.

Starbucks

Đầu những năm 2000, Starbucks bắt đầu thâm nhập vào thị trường cà phê ở Úc với lời hứa thương hiệu là “cà phê như một dịch vụ”. Tuy nhiên, thương hiệu này nhận lại một khoản lỗ lên đến 105 triệu đô la sau 7 năm hoạt động. Và đỉnh điểm là năm 2008, 70% cửa hàng Starbucks hoạt động kém hiệu quả bắt buộc phải đóng cửa.

Sở dĩ dẫn đến thất bại vì Starbucks đối với thị hiếu của người Úc không phù hợp về chi phí và vị của đồ uống. Ngoài ra, thị trường cà phê ở Úc đã bão hòa và Starbucks không cung cấp những điểm mới; chưa có sự thân thiện của nhân viên đối với khách hàng; không thay đổi thực đơn khi khám phá một thị trường mới.

Và điều cần làm là tái định vị thương hiệu. Năm 2014, gia đình Withers đã mua lại giấy phép ở Úc cho Starbucks và bắt đầu các chiến lược tái định vị. Thực đơn đồ uống được thay đổi sao cho phù hợp với người Úc, sự trải nghiệm của khách hàng cũng ngày một tốt hơn. Đặc biệt, Starbucks đã đổi đối tượng mục tiêu sang khách du lịch nhiều hơn là người dân địa phương ở Úc.

Spotify

Việc tái định vị thương hiệu không chỉ áp dụng khi các chiến lược đã cũ, lỗi thời mà còn được ứng dụng trong những khoảng hoảng mang tính biến đổi. Điển hình là dịch COVID 19, gây ảnh hưởng đến các mô hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, trong đó có Spotify.

Doanh thu chủ yếu của thương hiệu này nằm ở các quảng cáo, phục vụ cho nhiều người nghe miễn phí. Nhưng trong tình hình dịch căng thẳng, các nhà quảng cáo cũng bắt đầu cắt giảm ngân sách khiến Spotify bị ảnh hưởng.

Từ đó, bắt buộc Spotify tái định vị thương hiệu của mình sang một mô hình phù hợp hơn. Chiến lược của họ là tập trung vào nội dung gốc Spotify® Originals hay podcast. Bên cạnh đó, họ cũng đã nỗ lực nhiều với danh sách phát được quản lý từ các chuyên gia (nội bộ, ngoại bộ), AI hoặc những người nổi tiếng.

Nhờ vào chiến lược tái định vị này, Spotify đã được các khách hàng, nghệ sĩ tải lên 150 nghìn podcast chỉ vỏn vẹn trong 1 tháng.

Trên đây là tất cả những kiến thức về tái định vị thương hiệu mà Triangle Head chia sẻ đến bạn. Mong rằng những thông tin này sẽ giúp ích cho bạn nhiều trong việc lên chiến lược cho dự án của mình. Ngoài ra bạn có thể tham khảo thêm bài viết định vị thương hiệu, để phần nào bạn có thể hiểu rõ hơn về tổng quan các công cần làm khi được dự án xây dựng một chiến dịch định vị. Hẹn gặp các bạn ở các bài viết sau.

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/rebranding/

https://martinroll.com/resources/articles/branding/what-is-rebranding-it-is-probably-not-what-you-think-it-is/

https://whatis.techtarget.com/definition/rebranding