Trong các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), nếu nói Insight khách hàng là vấn đề khiến nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thì xác định Big idea giống như một giải pháp để giải quyết mọi khó khăn. Vậy Big idea là gì? Cách xây dựng Big idea trong chiến dịch Marketing cần những gì? Cùng mình là Triangle Head tìm hiểu ngay nào.

1. Thế nào là Big idea là gì?

Big idea (ý tưởng lớn) được xem là ý tưởng chủ đạo, là thông điệp phía sau chiến dịch Brand Marketing. Vậy Big ideas mang đến cho đối tượng mục tiêu nào? Có thể là một giá trị mới mà thương hiệu đem lại hay một góc nhìn mới về thói quen sinh hoạt. Hoặc cũng có thể là một sự khai phá mới trong nhu cầu người tiêu dùng.

Ngoài ra, còn đóng vai trò là một định hướng tổng thể cho chiến dịch Marketing. Đây có thể được xem như mấu chốt và cơ sở lý luận cho việc đề xuất cho các yếu tố Marketing khác. Bao gồm Key message, Concept, Brand Story, Marketing Framework, Pillar,…

Một chiến dịch Marketing không có Big Idea không khác gì một chiến dịch không đầu không đuôi, các hoạt động sẽ không có tính liên kết dẫn đến chiến dịch bạn làm sẽ không nêu rõ được thông điệp, cũng như những giá trị bạn muốn truyền tải.

2. Vai trò Big Idea trong Marketing Plan

Khi doanh nghiệp cần truyền tải một thông điệp đến người tiêu dùng, các kế hoạch Marketing được thiết lập với nhiều mục tiêu chứ không đơn thuần là đề cập về lợi ích hay chức năng của sản phẩm. Bởi nếu đơn giản như vậy thì sẽ rất nhàm chán và không tạo được ấn tượng trong cách truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Vì thế, vai trò của Big idea chủ yếu là định hướng tổng quan, giúp cho việc truyền đạt những giá trị của thương hiệu thêm sinh động và nhất quán đối với từng ấn phẩm Marketing. Cụ thể chức năng Big idea bao gồm 3 yếu tố:

2.1. Kết quả đúc kết từ việc phân tích

Đôi khi không cần những Marketer chuyên nghiệp mà khách hàng chính là người giúp doanh nghiệp tạo ra được Big idea. Từ việc phân tích các yếu tố trên thị trường và khách hàng, doanh nghiệp còn có thể thu thập cũng như đúc kết các kết quả phân tích. Dựa vào đó mà xây dựng một ý tưởng tuyệt vời cho Big idea.

Thông thường, việc phân tích sẽ dựa vào sự kết hợp đa dạng thông tin, bao gồm:

• Phân tích thông tin thị trường
• Phân tích chân dung khách hàng
• Phân tích hoạt động các đối thủ cạnh tranh

Mỗi thông tin phân tích đều mang lại những khám phá mới. Tổng thể từ các khía cạnh phân tích trên, bạn sẽ đúc kết được Insight và từ đó hình thành nên Big ideas.

2.2. Cơ sở lý luận để xác định hoạt động thương hiệu

Insight khách hàng được xác định, khám phá trong từng giai đoạn khác nhau sẽ cho phép thương hiệu bắt đầu xây dựng và đề xuất các Big idea hiệu quả. Từ đó, đưa ra các giải pháp, ý tưởng để giải quyết những vấn đề đang gặp phải của khách hàng.

Big ideas đóng vai trò như định hướng chủ chốt để đưa ra các đề xuất hoạt động của thương hiệu. Nếu không có Big idea thì các hoạt động khi bạn đề xuất sẽ khá mơ hồ, không có tính liên kết và thuyết phục khách hàng. Để một Big Idea trở thành cơ sở lý luận vững chắc, bạn cần đảm bảo:

• Big ideas có độ rộng về mặt ngữ nghĩa,
• Thể hiện được qua nhiều hình thức, ấn phẩm truyền thông khác nhau,
• Gắn kết với các yếu tố của thương hiệu.

2.3. Định hướng và dẫn dắt kế hoạch truyền thông

Trong mỗi kế hoạch marketing, doanh nghiệp sẽ phát triển các big idea song song với các hoạt động marketing đi kèm. Big idea đóng vai trò định hướng và dẫn dắt những lối đi đúng đắn cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo kế hoạch Marketing không bị chệch so với định hướng.

Cụ thể hơn về vai trò, Big ideas sẽ dẫn dắt toàn bộ cấu trúc Marketing FrameWork mà bạn sẽ đề xuất,cụ thể:

• Phase (phân đoạn): Tùy vào độ rộng về tầng ngữ nghĩa và thông điệp bên trong Big idea mà việc phân đoạn (phase) của chiến dịch sẽ thành công bao nhiêu phần để đủ sức diễn giải Big idea.
• Key Message (thông điệp chính): Cũng tương tự với phân đoạn, Big idea cũng sẽ quyết định Key Message trong từng thời điểm, sẽ triển khai như thế nào để phù hợp nhất đối với hoạt động của thương hiệu.
• Concept / Topic / Angel: Việc lên định hướng từng dạng content, cũng phụ thuộc vào Big Idea, đóng vai trò quan trọng ở việc tạo tính liên kết cho từng chủ đề content triển khai.

3. Các Methodology xây dựng Big Ideas

Có thể nói dựa vào Methodology để triển khai Big Idea là cách tốt nhất nhằm tạo tiền đề và cơ sở thuyết phục khách hàng. Bạn không thể nào dựa vào một ý tưởng vừa nảy ra hay một câu gợi ý nào đó để làm Big Idea. Công việc này không chỉ dựa vào tính sáng tạo mà còn phải xác định trên tính logic, xác thực bởi nhiều thông tin.

Cụ thể hơn, Triangle Head mình có 4 methodology dưới đây mà bạn có thể tham khảo cho phần trình bày và đề xuất Big Idea:

3.1 Methodology 1: Big Idea generation (mô hình cơ bản)

Đây có thể được xem là mô hình cơ bản nhất trong việc đề xuất Big Idea. Ưu điểm nổi bật của mô hình này là dễ thực hiện. Bên cạnh các thị trường cần quá trình phân tích và đúc kết chuyên sâu hơn thì Big Idea generation basic sẽ không đáp ứng được. Cụ thể, bạn sẽ đúc kết Big idea chỉ dựa vào 2 yếu tố sau:

• Khách hàng: Dựa vào mong muốn/khó khăn/kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, tốt hơn hết, bạn nên đúc kết 3 vấn đề trên để ra được Insight.
• Thương hiệu: Xem xét giá trị nội tại của doanh nghiệp (Brand Value Proposition). Để đảm bảo hiệu quả tốt nhất, bạn cần cân nhắc đến định vị của thương hiệu.

Kết hợp 2 cả hai yếu tố này, bạn có thể đúc kết được Big Idea dựa vào những giá trị thương hiệu và giải đáp được cho khách hàng. Mô hình này áp dụng cho các dự án thuộc lĩnh vực khá phổ biến trên thị trường. Có thể kể đến như Sản phẩm tiêu dùng nhanh, F&B, Hospitality,… Hoặc áp dụng cho những dự án triển khai trong thời gian ngắn từ 1 đến 2 quý.

3.2 Methodology 2:  Big Idea generation (kết hợp yếu tố thị trường)

Mô hình này được biến thể từ Methodology 1, có sử dụng thêm yếu tố thị trường trong quá trình phân tích và đúc kết. Methodology 2 có ưu điểm dễ dàng tổng hợp tổng quan những gì đang xảy ra trên thị trường. Đồng thời rất tốt để áp dụng với các thị trường biến động hoặc ngách chưa khai phá. Nơi nhu cầu khách hàng không phức tạp hoặc chưa được làm rõ cụ thể.

Tuy nhiên, Methodology 2 cũng có khuyết điểm dễ thấy, cụ thể là khó ứng dụng cho các thị trường ít biến động và đòi hỏi kỹ năng phân tích thị trường với góc nhìn thấu đáo và chi tiết.

Cụ thể đối với mô hình này sẽ xoay quanh tính liên kết thông tin giữa 3 yếu tố sau:

• Industry (thị trường): Bạn cần nêu được yếu tố Fact của thị trường đang có là gì. Lưu ý thị trường có rất nhiều Fact nên bạn chỉ cần nêu nội dung cần cho việc đúc kết của bạn. Hãy trả lời câu hỏi “Vấn đề thị trường đang cần các thương hiệu giải quyết ở thời điểm hiện tại là gì?”
• Brand (thương hiệu): Cũng tượng tụ như Methodology 1, bạn nêu giá trị mà thương hiệu cung cấp được (An offer), đủ để giải quyết bài toán trên thị trường. Hãy trả lời câu hỏi “Giá trị mà thương hiệu mang lại là gì? Có đang dựa vào những mong muốn của khách hàng đang cần không?
• Customer (khách hàng): Yếu tố này đòi hỏi bạn phân tích và đưa ra đúc kết kỹ hơn 2 yếu tố trên. Bởi đặc thù thị trường đi như thế nào đều phụ thuộc vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì thế, việc khi đưa ra mong muốn (A Demand) nó phải thực sự liên kết đến Fact thị trường đang có là gì?

Mẹo khi bạn áp dụng mô hình này, bạn hãy cố gắng thu thập nhiều góc nhìn của mọi người nhất để có thể đúc kết ở mỗi yếu tố. Vì khi bạn viết ra Big Idea mà những yếu tố trên không có tính liên kết hay còn gọi là đứt gãy thì Big Idea của bạn cũng sẽ liên lụy theo.

3.3 Methodology 3: Big Idea generation (tập trung vào khách hàng)

Một phiên bản nâng cấp khác của Methodology 1 nhưng sẽ tập trung xoáy mạnh vào yếu tố khách hàng hơn. Điểm mạnh của mô hình này dễ dàng khai thác và đúc kết được thông tin phân tích từ các thị trường ít biến động và thị trường có nhiều phân khúc nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, mô hình này cũng tồn tại những khó khăn nhất định. Đầu tiên là bạn cần có nhiều trải nghiệm cuộc sống. Bên cạnh đó, bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc thực hiện phỏng vấn để có góc nhìn sâu nhất về khách hàng mà bạn hướng đến.

Cụ thể với Methodology 3, bạn sẽ cần tìm điểm chung giữa 3 yếu tố và đây sẽ là Big Idea bạn cần tìm:

• Văn hóa/Xã hội (Culture/Social): Yếu tố này phụ thuộc vào cách tiêu dùng, nhu cầu mong muốn của khách hàng ở từng địa điểm và từng khu vực khác nhau. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể khai thác yếu tố về rào cản văn hóa khiến những mong muốn của khách hàng trở nên bế tắc và khó giải quyết.
• Đối tượng khách hàng (Customer): Tượng tự với Methodology 2, nhưng sẽ không phụ thuộc vào thị trường mà sẽ nhấn mạnh vào những kỳ vọng/mong muốn nhiều hơn.
• Thương hiệu (Brand): Đối với yếu tố này, bạn cần điền thông tin định vị thương hiệu mà bạn đã thống nhất.

Đối với Methodology này, yếu tố văn hóa/xã hội được xem là trọng tâm của mô hình, bạn nên dành nhiều thời gian “brainstorm” để thống nhất các điểm nổi bật mà bạn phát hiện được. Đây sẽ là nguồn suy luận cho Big Idea cực tốt. Luôn nhìn văn hóa/xã hội với góc nhìn trung lập nhất và đừng cố gắng gò ép định kiến bản thân mình.

4. Các tiêu chí lựa chọn Big ideas

Tuỳ vào định hướng của kế hoạch truyền thông thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể đưa ra các Big idea mẫu phù hợp. Có thể dựa trên các tiêu chí sau đây:

4.1. Nên ngắn gọn và rõ nghĩa

Hiện nay, khi các thương hiệu và sản phẩm ngày càng bùng nổ thì người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn giữa đa dạng các sản phẩm.

Vì vậy, để tiếp cận được khách hàng và truyền tải thông điệp hiệu quả, doanh nghiệp chỉ có 3 giây để tạo ấn tượng và ra được thông tin bao quát cho sản phẩm cần quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với việc Big idea cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, súc tích nhưng vẫn ẩn chứa các ý nghĩa sâu xa để dễ dàng tiếp cận được người xem.

4.2. Có thể sử dụng qua thời gian

Thông thường, Big idea được tạo ra nhằm thực thi các chiến dịch Marketing dài hạn. Điều này bắt buộc Big idea phải đảm bảo các yếu tố như được sử dụng xuyên suốt chiến dịch Marketing và không lỗi thời theo thời gian.

4.3. Có khả năng lan tỏa và tác động đến đối tượng

Một Big idea hiệu quả là ý tưởng tạo được ấn tượng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối khách hàng cũng như thị trường mục tiêu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có các chiến lược rõ ràng trong quá trình tạo ra Big idea. 

Điển hình như doanh nghiệp cần hiểu rõ được insight khách hàng, mong muốn về sản phẩm hay những khó khăn, bất cập của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Có thể nói, Big idea trong một chiến dịch được tạo ra nhằm giải quyết được hầu hết các khó khăn dựa trên mong muốn tiềm ẩn của khách hàng.

4.4. Linh động trong mọi chủ đề

Tùy vào các mục tiêu Marketing và hướng đi của doanh nghiệp mà các Marketer có thể linh động chủ đề phù hợp để tạo ra Big idea. Lưu ý, mặc dù có thể linh động mọi chủ đề nhưng những “ý tưởng lớn” phải đảm bảo phù hợp với từng đối tượng khách hàng cũng như tầm nhìn, chiến lược của doanh nghiệp.

4.5. Có liên quan đến định vị thương hiệu

Trong mỗi Big idea được tạo ra, doanh nghiệp luôn muốn truyền tải các thông điệp và giá trị riêng của thương hiệu đến với khách hàng. Khi giá trị khác biệt của thương hiệu được truyền tải mạnh mẽ trong Big idea, khách hàng sẽ dễ đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

4.6. Dễ tạo viral

Trên thực tế, Big idea mang ý nghĩa quan trọng đến độ viral và sự thành công của chiến dịch. Khi Big idea lan tỏa được thông điệp đến với người tiêu dùng, họ sẽ nói nhiều về các sự kiện, sự vật hay các hành động diễn biến xung quanh sản phẩm hay dịch vụ đó.

Độ viral được lan tỏa đến một người thì chắc chắn sẽ lan tỏa được đến nhiều người khác. Những yếu tố tạo nên tính viral của một chiến dịch Marketing hiệu quả bắt buộc Big idea phải thực thi được các yếu tố như ngắn gọn, đơn giản và độc đáo.

5. Case Study mô tả Big Ideas

Khi nhắc đến một trong các Big idea ví dụ đầy ấn tượng và đầy cảm hứng thì không thể không kể đến case study “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Với việc định vị thương hiệu chẩn xác, Biti’s gắn liền trải nghiệm sản phẩm của khách hàng với các dòng sản phẩm giày thể thao. Việc này đã đem lại cú “lội ngược dòng” về doanh thu và vượt qua các đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường tại thời điểm đó.

Trên đây là tất cả thông tin về Big idea, một trong các yếu tố trong mô hình Brand Platform (xây dựng chiến dịch thương hiệu) mà mình chia sẻ đến bạn. Hy vọng bạn sẽ nắm được tường tận Big Idea là gì, vai trò của trong các kế hoạch Marketing. Từ đó xây dựng được một Big idea chất lượng cho chiến dịch của bạn.

Link tham khảo cho bài viết:

https://authenticeducation.org/whatisabigidea/

https://ryansawyermarketing.com/2021/10/11/whats-the-big-idea/

https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/campaign-planning/four-steps-developing-big-idea-campaign/