Trong vấn đề quản trị thương hiệu của doanh nghiệp, Brand Architecture là một trong các yếu tố đóng vai trò quan trọng. Vậy Brand Architecture là gì? Nó giúp doanh nghiệp của bạn có được những lợi ích như thế nào? Và đâu là mô hình Brand Architecture phổ biến hiện nay? Ứng dụng Brand Architecture hiệu quả thì cần xây dựng ra sao?

Tất cả những câu hỏi trên sẽ được mình là Triangle Head giải đáp cụ thể trong bài viết dưới đây. Nội dung về Brand Architecture hôm nay rất phù hợp cho các Junior đang có định hướng trở thành Brand Manager xuất sắc hoặc có mong muốn khởi nghiệp (start-up). Tuy nhiên, đối với những bạn Newbie chỉ muốn tìm hiểu thêm về Branding hoặc chưa có định hướng rõ ràng thì kiến thức này sẽ khó hiểu đối với bạn.

Thế nên, các bạn hãy cân nhắc tùy vào mục đích mà tích lũy nội dung này như một tài liệu cần cho mình nhé bạn. Không để các bạn đợi lâu, hãy cùng mình bắt đầu những kiến thức về Brand Architecture ngay nào!

1. Định nghĩa Brand Architecture là gì?

Brand Architecture được tạm dịch là cấu trúc thương hiệu hoặc kiến trúc thương hiệu. Brand Architecture được hiểu là cơ cấu tổ chức của sản phẩm/dịch vụ cung cấp từ doanh nghiệp hoặc các danh mục thương hiệu nhỏ trong một tổng thể thương hiệu lớn. Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu sẽ hỗ trợ tốt cho bạn trong việc quản lý, đo lường hiệu quả của từng thương hiệu con.

Mỗi thương hiệu con phụ trách nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến dịch quảng bá, tiếp thị nhằm củng cố, phát triển mạnh thương hiệu mẹ. Cùng với đó là tung ra các dòng sản phẩm mới, phù hợp nhằm thu hút người dùng.

Một Brand Architecture được xem là hiệu quả khi tích lũy được các yếu tố về biểu tượng, màu sắc, từ vựng trực quan của thương hiệu thông qua suy nghĩ từ người dùng. Bên cạnh đó, nó cũng là cơ hội để người dùng có thể tiếp cận đến các sản phẩm của thương hiệu con và trở thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Mình vừa định nghĩa cơ bản cho bạn về cấu trúc thương hiệu là gì. Tiếp theo đây, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ về lợi ích của mô hình cấu trúc thương hiệu. Hãy theo dõi ngay!

2. Một Brand Architecture nhất quán mang lại lợi ích gì?

Đạt được sự rõ ràng trên thị trường

Khi triển khai Brand Architecture nhất quán, bạn sẽ giúp người dùng của thị trường mà bạn đang kinh doanh hiểu được sản phẩm/dịch vụ của mình một cách tốt nhất. Việc này thể hiện ở lời nói, hành động cùng những hình ảnh quảng bá cần được đồng nhất.

Tăng doanh thu qua việc bán chéo

Cấu trúc thương hiệu được trình bày rõ ràng ở thương hiệu mẹ và từng thương hiệu con sẽ giúp người dùng dễ hình dung giá trị mà bạn đang cung cấp. Điều này góp phần cho việc bán chéo giữa các thương hiệu đơn lẻ trở nên dễ dàng. Và chính việc này sẽ làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp của bạn.

Tăng cường sức mạnh của toàn bộ tổ chức

Một cấu trúc thương hiệu nhất quán sẽ hỗ trợ bạn tốt trong quá trình hướng doanh nghiệp đến mục tiêu chung. Qua đó, tăng cường sức mạnh cho toàn bộ nhân viên trong tổ chức của bạn. Không những thế, nó còn tương hỗ cho các thương hiệu con phát triển đồng đều, giúp việc quản trị thương hiệu trở nên thuận lợi hơn.

3. Một số loại hình Brand Architecture phổ biến hiện nay

Cấu trúc Branded House

Mô hình Brand Architecture được xây dựng với cấu trúc Branded House được hiểu là thương hiệu mẹ là thương hiệu chính. Các thương hiệu con sẽ dùng chung tên với thương hiệu mẹ nhưng không làm giảm sức mạnh của thương hiệu mẹ. Với cấu trúc này, bạn sẽ gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của người dùng trong tâm trí họ.

Mình ví dụ một thương hiệu đã ứng dụng tốt mô hình cấu trúc thương hiệu Branded House là FedEx. Đây là thương hiệu chính và mở rộng với các thương hiệu con như FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight,… Và các thương hiệu này hoạt động khá là mạch lạc cùng với những cơ hội mới khi thương hiệu được người dùng nhận diện tốt.

Và tương tự như vậy thì Google cũng có các sub-brand (thương hiệu con) gồm Google Drive, Google Translate, Google Calendar,… Hay Apple duy trì thương hiệu chính của mình thông qua việc gắn logo lên các sản phẩm sub-brand như Macbook, iPhone, iPad,…

Với cấu trúc thương hiệu theo Brand House, bạn sẽ có được sức mạnh tổng thể từ cả thương hiệu mẹ và con. Tuy nhiên, cấu trúc này còn một yếu điểm chính là khi một trong các sub-brand hoạt động chưa tốt thì có khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.

Cấu trúc House of Brand

House of Brand là cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Brand House. Cấu trúc này thiết lập theo hướng tập trung quảng bá sản phẩm/dịch vụ của các sub-brand thay vì tập trung vào thương hiệu chính như mô hình Brand House.

Cấu trúc House of Brand thường sẽ có hệ thống phân tầng thương hiệu phức tạp, áp dụng nhiều đối với các đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng hoặc những tập đoàn mua lại thương hiệu,…

Mình ví dụ cho bạn dễ hiểu về mô hình này với thương hiệu Newell, cung cấp từ văn phòng phẩm đến các thiết bị gia dụng. Newell đã phát triển một số thương hiệu con có vị trí mạnh trên thị trường như Crock-Pot, Coleman, Expo, Sharpie,…

Một số thương hiệu khác cũng ứng dụng tốt cấu trúc House of Brand có thể kể đến như Unilever, Mars, Procter & Gamble,…

House of Brand phù hợp cho những doanh nghiệp có định hướng cung cấp các sản phẩm tương thích với nhu cầu của từng nhóm người dùng mục tiêu. Tuy nhiên, một nhược điểm lớn của cấu trúc này chính là ngân sách bỏ ra nhiều cho quá trình xây dựng, phát triển với chi phí marketing, quảng cáo khổng lồ.

Cấu trúc Hybrid Brand

Hybrid Brand có thể hiểu là cấu trúc được xây dựng từ sự kết hợp của 2 mô hình: Branded House và House of Brand.

Nhắc đến cấu trúc này có thể nhắc đến thương hiệu Coca Cola đã ứng dụng thành công Hybrid Brand. Trong đó, thương hiệu chính vẫn là Coca Cola nhưng các danh mục sản phẩm phát triển sau này, tức các sub-brand đều mang tên thương hiệu hoàn toàn khác biệt. Có thể kể đến một số thương hiệu con nổi bật của Coca Cola như Sprite, Fanta hoặc Dasani,…

Pepsi-Co, Microsoft, Amazon,… cũng là những tên tuổi tiêu biểu trong việc áp dụng cấu trúc thương hiệu Hybrid Brand.

Cấu trúc Hybrid Brand thường phù hợp cho những doanh nghiệp đã phát triển tốt thương hiệu chính và có vị trí vững chắc trên thị trường. Bên cạnh đó là nhu cầu mở rộng thêm các dịch vụ/sản phẩm khác để thu hút người dùng.

Nếu những sản phẩm/dịch vụ bạn định cung cấp không liên quan quá nhiều đến thương hiệu chính thì bạn có thể phát triển chúng bằng những sub-brand. Như thế sẽ đảm bảo sự hiệu quả trong lúc xây dựng và vận hành.

Cấu trúc Endorsed Brand

Đây là mô hình tập trung phát triển song song giữa thương hiệu mẹ và các sub-brand. Tất cả sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mẹ lẫn con cần đảm bảo được yếu tố nổi bật, độc đáo. Thương hiệu này được hưởng từ sức mạnh của thương hiệu kia và ngược lại.

Bạn sẽ dễ nhìn thấy cấu trúc Endorsed Brand từ thông điệp “được mang đến cho bạn bởi…”. Nabisco, Kellogg, Ralph Lauren, Caterpillar hay Honda,… được xem là những thương hiệu đã thành công với việc xây dựng theo mô hình Endorsed Brand.

Trên đây là 4 loại hình Brand Architecture cơ bản và phổ biến mà mình chia sẻ đến bạn. Hy vọng đây sẽ là kiến thức hữu ích có thể hỗ trợ bạn trong việc hoàn thiện cấu trúc thương hiệu của mình.

Phần cuối bài viết, mình sẽ thông tin đến bạn 5 bước cơ bản để có thể xây dựng một Brand Architecture hiệu quả. Tìm hiểu ngay nào!

4. Các bước cơ bản xây dựng Brand Architecture hiệu quả

Bước 1: Xem xét danh mục đầu tư của thương hiệu

Việc đầu tiên trong xây dựng cấu trúc thương hiệu là bạn cần xem xét các danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn sẽ đầu tư. Để làm được điều này, bạn nên tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng tiềm năng, tức đối tượng người dùng bạn hướng đến. Đó có thể là nghiên cứu về nhận thức, trải nghiệm hoặc sở thích,… của họ.

Bên cạnh đó, bạn cũng cần xác định những danh mục đầu tư của mình sẽ mang lại giá trị gì cho khách hàng. Việc này sẽ hỗ trợ bạn tốt nhất trong quá trình truyền thông, quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến tay người dùng.

Bước 2: Định hướng cấu trúc thương hiệu hướng đến

Xác định cấu trúc thương hiệu hướng đến là việc cần thiết và lâu dài để phát triển thương hiệu của mình. Vì thế, bạn nên thiết lập các nguyên tắc tổ chức, định hình cấu trúc thương hiệu mà doanh nghiệp mình theo đuổi. Bạn cần lưu ý là tất cả các thiết lập cần có sự phù hợp với tầm nhìn, chiến lược cũng như mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra, việc hoạch định phương hướng phát triển các sub-brand cũng hết sức cần thiết ở bước này.

Bước 3: Cân bằng các tài nguyên thương hiệu hiện có

Các danh mục đầu tư mà bạn đã xác định ở bước 1 cần được cân bằng với các tài nguyên hiện doanh nghiệp (hay còn gọi là Brand Equity). Đừng phát triển quá xa những sản phẩm/dịch vụ không liên quan gì đến thương hiệu chính. Bởi việc này có khả năng sẽ dẫn đến sự khó hiểu đối với người tiêu dùng, và quan trọng hơn nữa là ảnh hưởng đến sức mạnh tổng thể giữa các thương hiệu với nhau.

Bước 4: Trao quyền cho các nhóm thương hiệu một cách rõ ràng

Ngoài xây dựng công cụ, quy trình thì việc trao quyền cho cách nhóm thương hiệu sẽ giúp quản lý tốt hơn trong quá trình vận hành Brand Architecture. Bên cạnh đó, việc này cũng sẽ giúp các nhóm này đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng và tận dụng tối đa những cơ hội để phát triển cấu trúc thương hiệu.

Bước 5: Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu

Sau khi đã hoàn thành 4 bước ở trên, có được một cấu trúc thương hiệu hoàn thiện, điều tiếp theo bạn cần xử lý là xây dựng bộ nhận diện cho thương hiệu của mình. Đây là công việc được xem là quan trọng, ảnh hưởng đến tính đồng nhất và sức mạnh cộng hưởng giữa các thương hiệu với nhau.

Tổng kết

Những kiến thức trên cũng tạm khép lại về chủ đề Brand Architecture mà mình chia sẻ hôm nay. Thật sự thì để hiểu được rõ ràng về Brand Architecture, bạn cần thời gian dài để nghiên cứu, học hỏi. Vì thế, đối với các Junior chưa có nhiều kinh nghiệm hoặc chỉ mới bước đầu chập chững tìm hiểu thì hiểu được khoảng 10% kiến thức này cũng là mức chấp nhận được.

Hy vọng với những gì Triangle Head mình chia sẻ sẽ giúp bạn một phần nào đó trong việc xây dựng cấu trúc thương hiệu thành công nhất cho doanh nghiệp của mình. Và điều này sẽ góp phần tạo sự thuận tiện cho bạn trong việc quản trị thương hiệu. Hẹn gặp lại bạn trong những bài chia sẻ sau từ Future Brand Vietnam!

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://www.gravitygroup.com/blog/what-is-brand-architecture/

https://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos/

https://elementthree.com/blog/why-brand-architecture-matters-and-what-you-can-do-about-it/