Trong giới marketing, khi nói đến sản phẩm thì việc phân chia các cấp độ của sản phẩm luôn được quan tâm đầu tiên. Theo Philip Kotler, nhà kinh tế học và là cha đẻ của cuốn sách Quản trị tiếp thị được phát hành những năm 1960, ông cho rằng một sản phẩm không chỉ mang một giá trị vật chất được nhìn thấy bằng mắt mà nó còn có cả một giá trị vô hình. Ông tin, chỉ cần một đối tượng có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người dùng thì nó đều là một sản phẩm. Từ lối suy nghĩ này, Philip Kotler đã đưa ra Mô hình Năm cấp độ sản phẩm (Five Product Level Model) nhằm chỉ ra những kỳ vọng của khách hàng đối với một sản phẩm họ mua.

Vậy các cấp độ của sản phẩm được phân chia như thế nào? tầm quan trọng của việc phân chia này là gì? Sau đây hãy cùng Triangle Head mình tìm hiểu ở bài viết bên dưới nhé.

1. Tại sao cần phân loại các cấp độ của một sản phẩm

Việc phân chia các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.

Bên cạnh việc phân chia còn tạo hiệu quả cao trong việc phân tích và tạo dựng thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra, mô hình năm cấp độ này còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp chứng minh vị thế của mình với đối thủ cạnh tranh mà vẫn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

2. Trình bày các cấp độ của sản phẩm theo mô hình của Philip Kotler

Sản phẩm cốt lõi (Core Prodcuct)

Core Product là những lợi ích giải quyết nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng, đôi khi những nhu cầu này không được bộc lộ một cách rõ nét mà cần phải phân tích và nghiên cứu Customer Insight. Chính vì vậy, tuy cùng một ngành hàng mỗi thương hiệu sẽ lựa chọn những lợi ích khác nhau nhằm khác biệt hóa bản thân.

Ví dụ, một sinh viên bước vào một quán thức uống cao cấp và sang trọng vì muốn tìm kiếm cảm giác “quý tộc”, dù nó thật sự quá đắt với cậu ấy. Hay, một sinh viên có ngân sách eo hẹp khi mua giày dép chỉ tìm loại bền, rẻ chứ không có ý định mua hàng real. Hoặc một cô nàng công sở order thức ăn nhanh chỉ đơn giản là vì nó tiện lợi và có thể giảm đói.

Trong các cấp độ của sản phẩm, Core Product rất phức tạp vì nó được cá nhân hóa và thường mơ hồ. Đối với mỗi cá nhân, giá trị cốt lõi mà một sản phẩm mang lại là khác nhau. Bạn nên xác định rõ khách hàng mục tiêu cũng như biết rõ về nhu cầu của từng phân khúc khách hàng để phát triển và cải tạo sản phẩm.

Sản phẩm cơ bản/ sản phẩm chung (Generic Product)

Đây là cấp độ của sản phẩm bao hàm tất cả các đặc tính cần thiết được thể hiện ra bên ngoài dựa vào sản phẩm cốt lõi như:

• Mức chất lượng
• Tên thương hiệu
• Kiểu dáng hay bao bì.
• Tính năng của sản phẩm

Từ nhu cầu cốt lõi, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các sản phẩm hay dịch vụ giống nhau dựa vào các khía cạnh cơ bản cần có của sản phẩm để đưa ra quyết định lựa chọn.

Một ví dụ về đơn giản, nếu ở cấp độ sản phẩm cốt lõi của bạn là cung cấp những dòng xe hơi mang kiểu dáng thể thao, phong cách. Thì sản phẩm cơ bản mà bạn cung cấp những hãng xe: BMW, Roll Royce, Audi,…

Tầm quan trọng của từng khía cạnh của sản phẩm hữu hình sẽ khác nhau dựa vào tình huống và nhu cầu cá nhân. Ví dụ: ở tuổi hai mươi, người tiêu dùng có thể chọn một thương hiệu ô tô mới (sản phẩm cốt lõi = phương tiện giao thông) cụ thể dựa trên các đặc điểm như tiết kiệm xăng, kiểu dáng và giá cả (lựa chọn = Toyota Yaris); Ở tuổi 45, sản phẩm cốt lõi vẫn được giữ nguyên, trong khi các thành phần hữu hình như chất lượng, sức mạnh, tính năng và uy tín thương hiệu trở nên quan trọng (lựa chọn = Audi A6).

Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product)

Như tên của nó, cấp độ của sản phẩm là tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà người mua mong đợi khi mua và trải nghiệm sản phẩm và sản phẩm kỳ vọng phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo thời gian. Nếu so sánh giữa sản phẩm cốt lõi và sản phẩm kỳ vọng thì sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu nhất thời còn sản phẩm mong đợi sẽ mang tính chất lâu dài hơn.

Để Triangle Head mình nêu cho bạn một trường hợp cụ thể, một người quyết định mua điện thoại iphone 12 không chỉ vì nó “thời thượng” mà còn vì dung lượng, cấu hình hoặc hệ điều hành của máy độc lạ hơn với các sản phẩm từ thương hiệu khác.

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Nổi bật ở cấp độ này là các thuộc tính, yếu tố đi kèm sản phẩm cốt lõi vượt quá mong đợi của khách hàng. Điều này nhằm tạo nên sự khác biệt và cũng góp phần khẳng định vị thế của sản phẩm.

Như bạn cũng biết, ngày nay mỗi loại sản phẩm luôn có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Do đó những bổ sung và hỗ trợ mà một sản phẩm mang lại sẽ giúp chiếm ưu thế về mức độ nhận diện thương hiệu và hình ảnh của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh.

Cũng lấy ví dụ về chiếc điện thoại ở trên, bạn có còn nhớ cuộc cách mạng công nghệ mà Apple tạo ra năm 2016 khi chiếc iphone 6 ra mắt không? Không chỉ cải tiến về thiết kế cao cấp, sang trọng mà camera cũng có độ phân giải cao hơn nhiều.

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Ở cấp độ này, sản phẩm được cho là tiềm năng khi có thể cải tiến, mở rộng hay chuyển đổi mà sản phẩm có khả năng đạt được trong tương lai. Dễ hiểu hơn là sản phẩm phải có bước tiến mới chưa từng có để thu hút được sự thích thú và sự lựa chọn của khách hàng.

Ví dụ: Một tấm thiệp hay một tin nhắn gửi đến khách hàng nhân dịp sinh nhật cũng giúp đưa thương hiệu gần hơn với khách hàng.

3. Ví dụ về các cấp độ của sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng

Đọc đến đây thì chắc hẳn bạn cũng đã hiểu được phần nào về tầm quan trọng của việc phân chia các cấp độ của sản phẩm rồi đúng không? Và theo những gì Triangle Head mình đã tìm hiểu, mô hình những cấp độ của sản phẩm này được ưa chuộng và áp dụng nhiều nhất trong các ngành dịch vụ, cụ thể như khách sạn, nhà hàng,…

Thế nhưng như ở đầu bài viết mình có nói, theo khảo sát thì cũng có kha khá người có cùng thắc mắc rằng, tại sao một trong những “anh lớn” của ngành công nghiệp nước giải khát cho đến nay vẫn thành công chiếm thị phần lớn đến thế. Vậy nên hãy cùng mình tìm hiểu về những chiến lược cụ thể mà Coca Cola đã đưa ra thị trường nhé.

Hãy cùng mình phân tích xem sản phẩm Coca Cola đã đáp ứng các mức độ của sản phẩm như thế nào nhé:

• Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
• Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
• Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.
• Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
• Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn” tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca Cola đã thành công trong việc áp dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?

Mô hình năm cấp độ sản phẩm được phát hành bởi Philip Kotler. Dựa vào việc phân chia và phân tích các cấp độ cấu tạo của sản phẩm, bước này sẽ đóng góp rất lớn trong việc giúp tổ chức củng cố vị thế cho sản phẩm. Quan trọng hơn là có thể thỏa mãn nhu cầu, mong đợi và sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu các cấp độ của sản phẩm này để định hướng phát triển sản phẩm bước đầu cần nhiều thời gian thử nghiệm và sửa đổi dự án.

Hy vọng sau bài chia sẻ của Triangle Head mình có thể phần nào giúp bạn hiểu hơn về mô hình các cấp độ của sản phẩm của Philip Kotler. Từ đó có cơ sở để định vị sản phẩm trên thì trường như thế nào và đưa ra được hướng kinh doanh sản phẩm trong tương lai.

Tài liệu tham khảo bài viết này:

https://expertprogrammanagement.com/2017/10/five-product-levels/

https://biz-journal.jp/2018/12/post_25794_2.html

https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/reading-defining-product/