Chiến lược thương hiệu vẫn luôn được xem như “mắt xích” quan trọng quyết định tương lai của một tổ chức. Việc có được sự nhận dạng thương hiệu và tạo được tiếng vang sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững hơn trên “đường đua” thị trường kinh doanh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Lấy một vài dẫn chứng như Starbucks, KFC hay Pepsi,… Có bao giờ bạn thắc mắc vì sao họ lại được biết đến rộng rãi đến thế chưa? Và họ đã xây dựng chiến lược như thế nào để đến được “vùng đất ước mơ” như hiện nay?

Nếu bạn vẫn chưa hình dung hay hiểu rõ chiến lược thương hiệu là gì? Hay thiết kế chiến lược thương hiệu sao cho đạt hiệu quả? Hãy nán lại và cùng Triangle Head mình đào sâu hơn ở bài viết bên dưới nhé.

1. Tìm hiểu khái niệm chiến lược thương hiệu là gì?

Định nghĩa chiến lược thương hiệu là gì hay Brand Strategy là gì? Đây là một kế hoạch xây dựng định hướng phát triển lâu dài của một thương hiệu và cách thức thực thi trong việc gia tăng giá trị, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Một chiến lược của thương hiệu được xác định và triển khai tốt sẽ ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của doanh nghiệp tạo kết nối khách hàng, góp phần mở rộng và phát triển thị trường.

Chiến lược xây dựng thương hiệu được xem là đạt chuẩn khi có đủ những yếu tố sau:

• Mục tiêu cụ thể thương hiệu muốn đạt được gồm: Vision, Mission và Brand Value
• Bảng phân tích tổng quan về thị trường hiện tại và đúc kết
• Chân dung chi tiết khách hàng mục tiêu và hành trình của họ
• Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu gồm: Value Proposition, Brand Positioning, Brand Ideas, Brand roadmap
• Các đầu công việc triển khai từng giai đoạn trong năm thể hiện qua Marketing Framework
• Phương thức và chỉ số đánh giá đo lường tính hiểu quả của chiến lược
• Deadlin tổng cho toàn chiến lược

Sau khi bạn đã hiểu về chiến lược xây dựng thương hiệu là gì? Và những tiêu chuẩn chiến lược mà Triangle Head mình đã đúc kết trong qua trình làm việc. Vậy bạn đã tự hỏi tại sao nên cần một chiến lược cho thương hiệu? Sao không chỉ cần làm tốt khâu sản phẩm là thương hiệu tự phát triển được? Hãy cùng mình tìm hiểu những lợi ích khi bạn có một chiến lược cụ thể nhé!

2. Những lợi ích khi xây dựng chiến lược thương hiệu là gì?

Có thể hiểu tâm lý chung của mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, rằng họ đều mong muốn thương hiệu của mình sẽ để lại ấn tượng trong lòng khách hàng và nâng tầm doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, đây vẫn luôn là một “bài toán khó” đối với mỗi doanh nghiệp khi không muốn mình bị lãng quên. Vậy vai trò chiến lược của thương hiệu đóng góp như thế nào cho doanh nghiệp từng bước khẳng định vị thế trên thị trường?

Khác biệt hóa thương hiệu

Bất kì doanh nghiệp nào cũng sẽ tìm kiếm sự nhận diện thương hiệu trên thị trường cạnh tranh. Thiết lập cá nhân hóa thương hiệu góp phần tạo nên sự khác biệt và nổi bật hơn so với đối thủ, nâng cáo giá trị sản phẩm và quan trọng giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến thương hiệu.

Với những mong muốn này, thương hiệu sẽ càng được thể hiện rõ hơn, bởi vì chiến lược sẽ đóng vai trò định hình được “Chất riêng” của thương hiệu như thế nào? Và “Chất riêng” đấy sẽ giúp cho các ấn phẩm truyền tải thông điệp như Brand Name, Logo, Slogan, … Luôn được đồng nhất, khác biệt hóa so với đối thủ.

Mình lấy ví dụ về một trong những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc trong lòng mộ điệu giới thời trang là Công ty Louis Vuitton, hay được gọi tắc là Louis Vuitton, một nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp. Logo của công ty là “LV”, và tất cả các sản phẩm của họ đều sử dụng logo LV này. Sự sáng tạo này là điểm nhấn độc quyền cũng là nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà chỉ Louis Vuitton mới có và được phép sử dụng. Và chẳng phải Louis Vuitton đã rất thành công khi người ta chỉ cần nhìn thấy “LV” là sẽ nghĩ ngay đến luxury brand.

Đảm bảo lòng trung thành của khách hàng

Một lợi ích chiến lược thương hiệu có thể kể đến là tạo tầm nhìn xa và đúng đắn trong lộ trình phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng chạm đến nhu cầu, mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng. Qua đó, giá trị sản phẩm và giá trị thương hiệu cũng được nâng lên. Khi khách hàng có xu hướng nhận biết, lựa chọn, tin tưởng và gắn bó lâu dài với nhãn hàng tức là bạn đã đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Tiếp nối câu chuyện về Louis Vuitton ở trên, qua nhiều thời kì tân trang và đổi mới, LV dần chiếm lĩnh vị thế trong ngành thời trang. Từ 2006 – 2012, Louis Vuitton được công nhận là thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới. Định giá năm 2012 của họ là 25,9 tỷ USD. Đến năm 2013 là 28,4 tỷ USD với doanh thu 9,4 tỷ USD. Rõ ràng, doanh thu và giá trị thương hiệu tăng lên chính là minh chứng cho việc Louis Vuitton vẫn luôn làm rất tốt trong việc chiếm được lòng tin của khách hàng.

Nâng cao lựa chọn thương hiệu

Có một sự thật rằng, đa số khách hàng trung thành khi quyết định lựa chọn một nhãn hàng là vì họ “thích” chứ không quan tâm nhiều đến giá cả hay bất cứ một khía cạnh nào khác. Điều cho thấy, một chiến lược thương hiệu tốt sẽ giúp thương hiệu định hướng được cách tạo nên uy tín và giá trị thương hiệu, nó sẽ giúp nhãn hiệu của bạn tránh được khả năng cạnh tranh trong việc được khách hàng chọn lựa.

Triangle Head mình muốn nêu dẫn chứng về một trường hợp cụ thể, Vinamilk là công ty chế biến sữa xuất hiện rất sớm ở Việt Nam. Việc Vinamilk tạo được tiếng vang trong ngành công nghiệp sữa cũng như đối với người tiêu dùng là không thể bàn cãi. Từ lâu, tên tuổi và sản phẩm của công ty này vẫn luôn được ưu ái và tin tưởng. Không hề nói quá khi nhắc đến sữa tươi, Vinamilk vẫn luôn là cái tên được ưu tiên lựa chọn.

Duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao

Ở đây Triangle Head mình nhận thấy có hai khía cạnh để một doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao:

• Hoặc là bạn xây dựng được giá trị thương hiệu như mình đã nói ở trên. Vị thế thương hiệu càng cao càng cho phép bạn cạnh tranh với mức giá cao. Để áp dụng được mức giá cao, nhãn hàng của bạn cần phải có được sự tin tưởng và nhóm đối tượng khách hàng trung thành.
• Hoặc là bạn cần tung ra sản phẩm độc đáo, “phiên bản giới hạn” hoặc “có 1-0-2”, như thế thương hiệu của bạn có thể độc quyền thị trường và không có sản phẩm cạnh tranh.

Đến đây mình muốn nhấn mạnh rằng, vai trò chiến lược thương hiệu vô cùng quan trọng trong việc quyết định tương lai của một dòng sản phẩm hay thậm chí là của cả doanh nghiệp. Ngoài ra, đó còn là công cụ giúp thương hiệu tiếp cận và kết nối sâu sắc với khách hàng.

Từ những lý do trên, bạn hiểu vì sao mình cần lập ra định hướng cụ thể và tỉ mỉ cho thương hiệu rồi chứ? Và bằng cách nào để xây dựng một chiến lược thương hiệu thành công? Hãy cùng Triangle Head mình đi tìm câu trả lời ở phần tiếp theo nha.

3. Xây dựng chiến lược thương hiệu đơn giản chỉ qua 6 bước

Đến đây mình muốn nói ngắn gọn về các bước thiết kế chiến lược thương hiệu đơn giản và hiệu quả. Cụ thể gồm 5 bước như sau:

Bước 1: Áp dụng phân tích quy tắc 3C

Tại bước này, bạn nên xác định tình hình hiện tại trong môi trường nội bộ cũng như tình hình chung trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy mình muốn giới thiệu với bạn cách để có được cái nhìn tổng quát qua phương pháp phân tích 3C theo 3 góc độ “Customer (khách hàng)” – “Competitors (đối thủ cạnh tranh)” – “Company (công ty)”. Phương pháp này không chỉ cho phép đánh giá các xu hướng và nhu cầu thị trường thông qua khách hàng và công ty mà còn qua hệ thống của đối thủ cạnh tranh.

Cụ thể bạn cần phân tích gì ở quy tắc 3C này? Mình đã các thông tin cần phân tích ở bên dưới, bạn có thể tham khảo qua:

• Customer (khách hàng): Đối tượng khách hàng dựa trên thông tin nhân khâu học của bạn là ai? Xu hướng đối tượng khách hàng đang hướng tới là gì? Insight cần khai thác ở đối tượng này là gì?
• Competitors (đối thủ cạnh tranh): Top 5 đối thủ thương hiệu cần vượt qua là ai? Hoạt động thương hiệu gần đây nhất của đối thủ là gì? Thông điệp họ truyển tải là gì? Kết quả thu về như thế nào?
• Company (công ty): Điểm mạnh và yếu thương hiệu đang có là gì? Thông điệp thương hiệu truyền tải có đánh đúng với tệp khách hàng đã xác định hay không? Chiến lược thương hiệu tổng thể đối thủ đang triển khai là gì?

Để có thể trả lời được các câu hỏi trên, bạn phải cần thực hiện các đợt phỏng vấn với đối tượng khách hàng bạn hướng đến, chạy thử chiến lược thương hiệu để nhận được các lượt feedback.

Bước 2: Xác định mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu là gì?

Để có thể xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và mang đến thành công, bạn cần hoạch định rõ ràng từng mục tiêu một. Việc xác định mục tiêu cần bám sát với tình hình thực tế. Đừng nên đặt những mục tiêu mơ hồ, không tưởng.

Dưới đây là một vài gợi ý về mục tiêu mà bạn có thể tham khảo:

• Đặt mục tiêu theo nguyên tắc S.M.A.R.T (Cụ thể, Có thể đo lường, Có thể đạt được, Có tính liên quan và Thời hạn triển khai)
• Mục tiêu nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), phù hợp cho thị trường khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng
• Mục tiêu định vị thương hiệu ((Positioning)
• Mục tiêu tăng lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu (Brand Loyalty)
• Mục tiêu tăng doanh số (Value Sale)
• Mục tiêu mở rộng (Extension)

Mình ví dụ cho bạn một mục tiêu về chiến lược thương hiệu cụ thể như Đạt được mốc 300.000 nghìn người tiêu dùng/tháng thông qua kênh truyền thông Facebook, Website trong năm 2021.

Bước 3: Xây dựng thông điệp thương hiệu

Mỗi một hành động đều có ý nghĩa đằng sau nó, và việc bạn mong muốn xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp cũng vậy. Như Simon Sinek đã nói, “People don’t buy what you do, they buy what you do it.”

Điều đó có nghĩa là, đừng chỉ chú trọng vào hình thức, bạn cũng nên truyền tải thông điệp đằng sau thương hiệu của bạn, nhưng nó phải là câu chuyện có thật của riêng bạn. Một câu chuyện sâu sắc, thu hút và gợi lên cảm xúc sẽ để lại ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng. Từ đó giúp truyền cảm hứng nhiều hơn cho khách hàng về thương hiệu của bạn.

Bước 4: Tạo điểm chạm thương hiệu với khách hàng

Thông điệp được xem là yếu tố cốt lõi khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Vì thế, bạn nên nghiên cứu từng dữ liệu đã thu thập được để tạo ra thông điệp tốt nhất, đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Một số câu hỏi bạn cần lưu ý khi tạo thông điệp đầu tiên cho thương hiệu:

• Đối tượng khách hàng bạn muốn hướng đến, họ là ai? Sở thích của họ ra sao? Họ đang gặp phải những vấn đề gì?,…
• Lợi ích sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ mang lại cho khách hàng là gì? Có khớp với ý định tìm kiếm của họ hay không?

Sau khi trả lời được các câu hỏi này, bạn tiến hành kết hợp các thông tin lại với nhau để tạo ra thông điệp hoàn chỉnh nhất. Lưu ý trong quá trình lên thông điệp, bạn nên tạo nhiều thông điệp khác nhau để có thể chọn một thông điệp tối ưu. Thông điệp càng gần gũi, dễ hiểu thì bạn càng tiếp cận nhanh chóng đến khách hàng tiềm năng của mình.

Trường hợp bạn đã tạo thông điệp nhưng khách hàng có xu hướng giảm thì việc bạn cần hành động ngay chính là tinh chỉnh thông điệp. Đầu tiên, bạn nên phân tích ý nghĩa thông điệp hiện tại liệu đã đi đúng định hướng mà doanh nghiệp bạn đề ra. Và khách hàng đã hiểu đúng về thông điệp bạn muốn truyền tải hay chưa.

Bên cạnh đó, bạn cũng cần kiểm tra lại tệp khách hàng mục tiêu của mình về sự tương tác với thông điệp và thương hiệu. Sau cùng, bạn lên ý tưởng để tinh chỉnh thông điệp. Bạn có thể dựa trên Brand Voice (Tiếng nói thương hiệu) để biết được tệp khách hàng phù hợp để từ đó tạo nên thông điệp đúng đắn nhất.

Bước 5: Lên các hoạt động triển khai cho chiến lược

Các hoạt động triển khai trong chiến lược thương hiệu hình thành dựa trên mục tiêu của chiến lược cũng như thông điệp bạn muốn truyền tải. Vì thế, tùy vào tình hình cũng như sự phát triển thương hiệu mà có các hoạt động khác nhau.

Một số hoạt động bạn có thể tham khảo để lên ý tưởng cho chiến lược thương hiệu của mình như: chạy các chương trình sự kiện, đầu tư biển quảng cáo, chạy quảng cáo trên các kênh tìm kiếm, hợp tác với những người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hay dành thời gian để xây dựng Blog thương hiệu,…

Khi lên danh sách các hoạt động chạy, bạn cần lưu ý đến ngân sách, thời gian thực hiện. Đặc biệt là tính khả thi của các hoạt động. 

Nếu bạn kinh doanh dịch vụ thì hãy suy nghĩ đến sự kiện nào sẽ khiến người dùng quan tâm đến thương hiệu của bạn. Nếu sản phẩm của bạn thuộc loại FMCG thì cần cân nhắc đến yếu tố mùa vụ, mùa nào thì sản phẩm có thể hút khách nhiều nhất.

Bằng cách đó, bạn sẽ dễ dàng tạo được những hoạt động thật sự hiệu quả cho chiến lược thương hiệu của mình.

Bước 6: Tạo các điểm chạm khách hàng cho các hoạt động

Thông thường, những điểm chạm sẽ do thương hiệu tự xây dựng nhằm mang lại sự trải nghiệm tốt nhất cho mỗi khách hàng. Mình ví dụ như bạn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng thì điểm chạm ở đây có thể là website của bạn dễ dàng trong việc đặt bàn, thực đơn rõ ràng, hay nhân viên tư vấn hỗ trợ một cách nhiệt tình,…

Khi tạo điểm chạm cho thương hiệu, bạn cần lưu ý đến các vấn đề như: làm rõ thông điệp bạn muốn truyền tải đến khách hàng, tập trung vào việc trải nghiệm của khách hàng và cần tuyển chọn những nội dung có liên quan, nhất quán để đăng tải trên website của mình,…

Như vậy là mình đã chia sẻ cho bạn tất cả các tips để xây dựng chiến lược thương hiệu rồi đấy. Nhưng vẫn chưa hết đâu, phần tiếp theo mình sẽ dẫn chứng cho bạn về một vài case study cụ thể để bạn có cái nhìn toàn diện hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu nhé.

4. Một số ví dụ chiến lược thương hiệu từ các thương hiệu lớn

Ví dụ chiến lược thương hiệu thành công

Một minh chứng cho việc xây dựng và áp dụng chiến lược thương hiệu thành công là về thương hiệu “Shunsho” thuộc Achilles Co., Ltd.

Achilles là một công ty chuyên sản xuất giày thể thao dành cho trẻ em cấp tiểu học. Tuy nhiên, từ giai đoạn 1980 đến 2000, nhóm khách hàng mục tiêu này của họ bị lung lay. Nguyên nhân là lượng học sinh tiểu học giảm 40% và quy định phải mang giày thể thao kiểu mẫu đến trường cũng được bãi bỏ. Điều đó bắt buộc Achilles phải tái thiết lập chiến lược thương hiệu.

Thông điệp và khẩu hiệu mới là “Trẻ em nhanh hơn sẽ nhanh hơn và trẻ em không giỏi có thể mơ ước”, “Shunsho” ra đời từ đó. Một điểm đặc biệt ở dòng này là chỉ phục vụ hai mặt hàng dành cho bé trai. Achilles cho rằng, nếu dòng sản phẩm này được cho phép sử dụng ở cấp tiểu học, nó sẽ được lan rộng và biết đến khi các đứa trẻ lớn lên hoặc đối với những bé bắt đầu đến trường. Do vậy, họ tập trung kinh doanh dòng này và không cần phải tung ra quá nhiều những sản phẩm mới khác.

Và kết quả cho thấy, đây là một chiến lược tiếp thị rất hiệu quả. Chỉ với hai mặt hàng nhưng Shunsho vẫn bán ra 240.000 đôi trong năm đầu tiên. Và những cải tiến sản phẩm của họ sau đó đã bán được lên tới 6 triệu đôi mỗi năm. Nhờ đó, Shunsho đã xây dựng được vị thế khá vững chắc so với đối thủ cạnh tranh.

Case study chiến lược thương hiệu thất bại

Khác với Shunsho ở trên, đây lại là một câu chuyện ví dụ xây dựng chiến lược thương hiệu củag “Dr Pepper TEN” đã gây ra “phản ứng ngược”.

Vào năm 2011, “Dr Pepper TEN” được ra mắt như sản phẩm anh em của dòng nước giải khát “Dr Pepper”. Mục tiêu hướng tới là những người đàn ông muốn kiểm soát lượng Calories vào cơ thể, mỗi sản phẩm được cho biết chỉ khoảng 10 Kilocalo, điều này đã thu hút nhiều sự chú ý của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi quảng bá trên truyền hình, nội dung của nó được cho là có sự phân biệt đối xử “Đó không phải là dành cho phụ nữ”. Thậm chí người dùng nữ còn không thể truy cập vào trang Facebook của dòng sản phẩm “Dr Pepper TEN” này. Điều đó đã tạo nên một làn sóng phẫn nộ và tẩy chay từ những khách hàng nữ.

Và bạn hiểu chứ, sức mạnh thương hiệu thật sự không đủ để “giữ chân” khách hàng nếu bạn mắc sai lầm khi quảng bá. Nó chỉ cho ta một bài học rằng, lựa chọn phương pháp tiếp thị hay quảng cáo không phù hợp sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Qua hai dẫn chứng trên mình có thể nói rằng, chiến lược thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Vì lẽ đó, bạn phải cẩn thận trong từng khâu tổ chức kế hoạch sản phẩm. Hãy nhớ rằng, khi bạn “sai một li” là sẽ “đi một dặm”.

5. Một vài lưu ý cần nắm khi thiết kế chiến lược thương hiệu tổng thể

Đến đây hẳn là bạn đã hiểu khá rõ về chiến lược thương hiệu cũng như vai trò của nó đối với doanh nghiệp rồi đúng không? Tuy nhiên ở phần cuối cùng này, mình vẫn có một vài điểm cần chú ý muốn chia sẻ với bạn để việc thiết lập chiến lược thương hiệu đạt được kết quả tốt nhất.

• Luôn giữ sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu trong đầu.
• Khoanh vùng đối tượng khách hàng
• Cần có sự gắn kết chặt chẽ.
• Tránh việc quá tập trung vào các chiến lược ngắn hạn.
• Tập trung xoay quanh vào giá trị cảm xúc.
• Bảng chiến lược thương hiệu cần tối giản, dễ hiểu.

Sẽ không quá đáng khi nói rằng, chiến lược thương hiệu là một nửa yếu tố quyết định tương lai của thương hiệu và doanh nghiệp. Thiết lập chiến lược thành công cho phép thương hiệu tạo dựng và chiếm lĩnh vị thế so với đối thủ trên thương trường.

Như vậy là Triangle Head mình đã chia sẻ xong các thông tin về chiến lược thương hiệu đến bạn rồi đấy. Hy vọng bài viết này sẽ giúp ích nhiều hơn cho bạn trong việc định hướng và xây dựng chiến lược trong tương lai. Ngoài ra, bạn có thể tham khảo thêm bài viết Branding là gì sẽ giúp bạn nắm được tổng quan về công việc xây dựng thương hiệu là như thế nào. Hẹn gặp bạn ở những bài chia sẻ tiếp theo.

https://www.imajina.com/topics/detail247.html

https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2018/what_is_brand_strategy

http://www.marketingmo.com/strategic-planning/brand-strategy/