Đối với các công ty, doanh nghiệp, thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thì Brand Equity có ý nghĩa và vai trò vô cùng quan trọng. Theo định nghĩa trong lĩnh vực marketing thì Brand equity dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, còn trong tiếng Việt thì nó được tạm dịch là tài sản thương hiệu. Một ví dụ cho bạn dễ hình dung nhất là về Apple. Có thể thấy độ nhận diện của brand này cực lớn và điều này có nghĩa là giá trị thương hiệu của Apple là dương (positive).

Vậy chính xác Brand Equity là gì và cách xây dựng như thế nào? Sự ảnh hưởng của Brand Equity lớn ra sao? Trong bài viết này Triangle Head mình sẽ chia sẻ chi tiết nhất với bạn

1. Tìm hiểu Brand Equity nghĩa là gì?

Định nghĩa Brand Equity

Brand Equity hay tài sản thương hiệu là một thuật ngữ được nghiên cứu bởi David Aaker dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu mang lại nó có thể là: Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng, hoặc cũng có thể là định hướng hoặc tầm nhìn của thương hiệu,… và tất cả những giá trị đó đều được xem là tài sản của thương hiệu.

Vậy Brand Equity đều phụ thuộc vào cách mà thương hiệu tự nhìn nhần chính bản thân mình? Đó chỉ là một khía cạnh thương hiệu dùng để đánh giá bản thân, thật chất Brand Equity được xuất phát từ nhận định, đánh giá từ khách

Một số yếu tố giúp thương hiệu có thể đánh giá được nhận thức của khách hàng:

• Mức độ nhận diện
• Cảm nhận
• Lòng trung thành
• Lợi thế cạnh tranh

Mô hình Brand Equity

Theo ông Aaker thì các yếu tố để tạo thành một mô hình tài sản thương hiệu là nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Tổ hợp cả các yếu tố này sẽ tạo thành giá trị mà hàng hóa, dịch vụ thương hiệu đó mang tới cho người tiêu dùng.

Chính mô hình Brand Equity sẽ giúp các thương hiệu xây dựng được một chiến lược thương hiệu tạo nên sự khác biệt với đối thủ, đồng thời thúc đẩy cho sự phát triển của thương hiệu.

2. Brand Equity bao gồm những yếu tố nào?

Sau khi tìm hiểu sâu về khái niệm Brand Equity là gì? thì Triangle Head mình hiểu được: khi trải nghiệm của khách hàng tốt, mang lại sự hài lòng sẽ giúp cho giá trị thương hiệu của bạn phát triển và tăng trưởng. Để làm được điều này thì cần phải đảm bảo được các yếu tố sau:

• Nhận thức: Giới thiệu thương hiệu với đối tượng khách hàng mục tiêu để giúp thương hiệu nhận được sự chú ý hơn, có thể thông qua hình thức quảng cáo
• Nhận biết: Khách hàng khi bắt gặp thương hiệu tại nơi nào đó có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn
• Dùng thử: Sau khi đã nhận diện được thương hiệu và biết sản phẩm, dịch vụ thương hiệu của bạn là gì họ có thể sử dụng thử
• Sự ưa thích: Qua quá trình sử dụng thử, nếu người dùng có trải nghiệm tốt thì dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên
• Mức độ trung thành: Khi khách hàng đã có loạt trải nghiệm tốt họ có thể giới thiệu nó với những người xung quanh. Từ đó, sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu sẽ trở thành lựa chọn duy nhất trong danh mục đó. Thậm chí, khách hàng còn có thể sẵn sàng sử dụng bất kỳ sản phẩm nào từ thương hiệu của bạn

3. Tầm quan trọng của Brand Equity đối với thương hiệu

Trong quá trình làm việc và tìm hiểu, Trang Head mình ngày càng nhận ra được tầm quan trọng của Brand Equity đối với mỗi thương hiệu bởi nó giúp thương hiệu:

• Phát triển thị phần lớn hơn: Khi giá trị thương hiệu phát triển thì ưu thế cạnh tranh của bạn với các thương hiệu khác cùng lĩnh vực cũng lớn hơn. Đặc biệt, đối với các ngành công nghiệp đang bão hòa thì thương hiệu nào càng có sự độc đáo và khác biệt thì càng có cơ hội thu hút khách hàng và bán thành công sản phẩm của mình
• Tính phí cao hơn giá thị trường: Nếu như thương hiệu của bạn có giá trị tốt thì việc tính phí với mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình và tăng tỷ lệ phần trăm ưu đãi về giá so với mức giá trung bình trên thị trường hoàn toàn có thể, thậm chí còn dễ dàng hơn bao giờ hết
• Mở rộng dòng sản phẩm: Giá trị thương hiệu tăng cao sẽ giúp thương hiệu có cơ hội để mở rộng dòng sản phẩm của mình và được khách hàng dễ dàng đón nhận hơn. Bạn có thể lựa chọn những khách hàng sẵn có của thương hiệu làm người thử nghiệm tại giai đoạn phát triển sản phẩm mới hoặc cũng có thể cho ra mắt thị trường luôn
• Tác động lớn hơn với tư cách là một công ty: Khi doanh thu tăng trưởng, thương hiệu có vị thế trên thị trường thì bạn hoàn toàn có thể tận dụng giá trị thương hiệu của mình để tìm kiếm thêm những đối tác, nhà cung cấp khác tốt hơn. Từ đây mở ra một cánh cửa hợp tác, liên doanh và đầu tư mới cho thương hiệu của mình

Sau khi đã nắm được tầm quan trọng của brand equity, sau đây mời bạn cùng mình tìm hiểu về cách thức xây dựng Brand equity từ con số 0 nhé.

4. Cách xây dựng Brand Equity từ con số 0

Nếu bạn đã hiểu được Brand Equity là gì và tầm quan trọng của nó thì hãy bắt tay xây dựng ngay bây giờ theo các bước sau. Triangle Head mình sẽ liệt kê 5 bước quan trọng nhất mà bạn cần nắm.

Bước 1: Xây dựng nhận thức về thương hiệu

Bước đầu tiên trong việc xây dựng mô hình về tài sản thương hiệu đó chính là tạo nên nhận thức về thương hiệu. Hãy để khách hàng có thể dần quen thuộc hơn với thương hiệu của bạn bằng cách sử dụng các yếu tố của thương hiệu mà có thể dễ dàng tương tác được với họ như:

• Logo của bạn: Logo của thương hiệu nên được hiển thị trên bao bì, ảnh hồ sơ website, Facebook, Instagram,… để khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy và ghi nhớ
• Trang web của bạn: Đây là phương tiện lý tưởng để giao tiếp với khách hàng. Thông qua website bạn có thể thông báo cho khách hàng về doanh nghiệp của bạn và truyền tải những thông điệp, câu chuyện ý nghĩa và đặc điểm của thương hiệu
• Blog của bạn: Blog chính là nơi tiếp thị nội dung tuyệt vời, có thể giúp xây dựng những mối quan hệ mật thiết, đáng tin cậy với khách hàng và cũng rất hữu ích cho SEO
• Truyền thông xã hội: Hãy để thương hiệu của bạn có cơ hội được xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội. Đây là một kênh tiếp thị hiệu quả và có mức chi phí phải chăng tông qua bài câu chuyện, đăng trên Instagram hay IGTV
• Dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn và vấn đề nó có thể giải quyết: Hãy cho khách hàng thấy rõ hơn về dịch vụ hoặc sản phẩm mà bạn đang cung cấp và tác dụng của chúng. Sản phẩm, dịch vụ của bạn có thể giúp khách hàng giải quyết được vấn đề gì?

Bước 2: Truyền đạt ý nghĩa thương hiệu và những gì nó đại diện

Theo Trang Head mình, nếu như bạn mong rằng khách hàng có thể nhìn thấy thương hiệu của bạn theo cách mà bạn muốn thì điều quan trọng nhất là phải phát triển câu chuyện thương hiệu và tính cách thương hiệu. Hai yếu tố này sẽ giúp bạn có thể đưa ra các phương pháp tiếp thị và chiến lược khai thác tài sản thương hiệu trong tương lai.

Trường hợp doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh thì tất cả mọi chi tiết, dù là màu sắc logo, phông chữ trên bài đăng, trên nhãn mác, bao bì cũng cần phải đặc biệt biệt chú trọng bởi nó có ảnh hưởng lớn tới cái nhìn của khách hàng.

Bước 3: Thúc đẩy cảm xúc và đánh giá tích cực của khách hàng

Để phát triển tài sản thương hiệu thì thương hiệu cần phải chiếm được cảm tình của khách hàng. Như vậy khách hàng mới trung thành và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu này cho mọi người xung quanh. Đồng thời, họ cũng chính là những người đưa ra các đánh giá tốt về thương hiệu, giúp thương hiệu tạo được ưu thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Cảm xúc tích cực của khách hàng đó là sự vui vẻ, hài lòng, phấn khích và tin tưởng dành cho thương hiệu. Khi thương hiệu có thể duy trì được những cảm xúc tích cực của khách hàng thì mới có thể giành được chiến thắng trong cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng lĩnh vực.

Bước 4: Xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ với khách hàng

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu hay Brand Loyalty là yếu tố bạn cần xây dựng cuối cùng khi phát triển Brand Equity qua việc phải làm rõ được vai trò thương hiệu của bạn: Có thể là trở thành người hỗ trợ, trao giá trị hoặc người tạo động lực đối với khách hàng, vì khi làm rõ được vai trò thì thương hiệu vô hình chung sẽ tạo được sợi dây liên kết chặc chẽ với nhu cầu, khó khăn của khách hàng.

Bên cạnh cần phải luôn cố gắng xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Khi mối quan hệ này trở nên bền chặt, phát triển hơn sẽ khiến khách hàng trung thành với thương hiệu. Họ có thể sẵn sàng mua sản phẩm của thương hiệu bạn nhiều lần nữa.

Có thể giữ mối quan hệ với khách hàng bằng cách liên lạc thường xuyên với họ thông qua việc gửi bản tin mỗi tuần, đặt mục hỏi và đáp trực tuyến trên Face, tạo ra những Story thú vị trên Instagram hay tổ chức những sự kiện thân mật dành cho các khách hàng thân thiết.

Bước 5: Đo lường tính hiệu quả của tài sản thương hiệu

Để đo lường tính hiệu quả của tài sản thương hiệu thì bạn cần phải dựa vào việc đánh giá 2 yếu tố. Đó là:

Đánh giá chức năng

Tức là bạn đang cố gắng xem xét xem trong các bối cảnh thực tế hàng ngày thương hiệu của mình đang chống lại các thương hiệu khác cùng lĩnh vực như thế nào. Đồng thời, đánh giá chức năng cũng đồng nghĩa với việc bạn đang đánh giá lại mức độ ghi nhớ thương hiệu trong lòng khách hàng. Liệu rằng thương hiệu của bạn có ở trong lòng của khách hàng không? Để có những đánh giá sát thực nhất về mức độ Brand Equity bạn cần phải đặt ra những câu hỏi:

• Khách hàng có hiểu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn có công dụng gì không?
• Khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có nhớ đến thương hiệu của bạn không?
• Khách hàng có biết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn cung cấp sẽ nhận được giá trị gì không?

Đánh giá cảm xúc

Việc làm này sẽ giúp bạn đánh giá được người dùng cảm thấy như thế nào khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm thương hiệu bạn cung cấp. Tương tự khi đánh giá chức năng bạn cũng cần đặt ra các câu hỏi:

• Lần đầu tiên khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn cảm thấy như thế nào?
• Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ như thế nào và sau khi sử dụng cảm thấy ra sao?
• Dù khi cần hay không cần sử dụng dịch vụ, sản phẩm khách hàng có nghĩ tới thương hiệu của bạn không? Nếu có thì bao lâu một lần?

5. Một số chiến lược xây dựng Brand Equity hiệu quả

Đầu tư vào yếu tố Brand Awareness nhiều hơn nữa

Với chiến lược đầu tiên, bạn cần đảm bảo khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ sẽ nhanh chóng nhận biết được thương hiệu của bạn. Hay họ sẽ cảm nhận về thương hiệu theo cách mà bạn đã dự định trước đó.

Để giúp phát triển mạnh về brand awareness, bạn cần quan tâm đến một số yếu tố như:

• Đảm bảo sự nhất quán trong việc sử dụng các hình ảnh cùng logo thương hiệu
• Tạo ra một câu chuyện ý nghĩa về thương hiệu
• Các sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp cần tăng nhiều hơn nữa về mặt trải nghiệm cho khách hàng
• Liên tục cung cấp đến khách hàng những giá trị của thương hiệu
• Đảm bảo rằng thương hiệu đang đi đúng so với xu hướng thị trường kinh doanh
• Sử dụng các bản tin hoặc email để giữ liên lạc với từng khách hàng
• Quảng bá những trải nghiệm tích cực về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu thông qua hình thức truyền miệng
• Khai thác, chia sẻ nhiều hơn trên các phương tiện media như Tweet, Blog, Instagram, Facebook,…

Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng trong thị trường ngách

Hiện nay, thị trường ngách được xem là nơi được nhiều thương hiệu đầu tư. Bởi khi sở hữu được thị trường ngách, bạn sẽ dễ dàng trong khâu tính phí cao.

Nếu bạn là thương hiệu cung cấp được một dịch vụ/sản phẩm chất lượng thì bạn sẽ rất có lợi trong việc phát triển Brand Equity của mình. Đồng thời, việc kinh doanh cũng từ đó mà hưng thịnh theo.

Để tạo được sản phẩm/dịch vụ thật sự chất lượng trong thị trường ngách, bạn cần nghiên cứu thị trường, cải tiến, đổi mới cũng như có những bí quyết tiếp thị riêng.

Ngoài ra, việc học hỏi các thương hiệu đi đầu trong thị trường ngách sẽ giúp bạn có thêm nhiều ý tưởng hơn trong việc phát triển sản phẩm/dịch vụ của mình. Có thể nhắc đến một số thương hiệu nổi bật như Apple nổi tiếng với các dòng sản phẩm về di động, công nghệ máy tính. Hay Google dẫn đầu về việc tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng trên Internet.

Truyền đạt ý nghĩa và giá trị của thương hiệu

Bạn nên xem xét sản phẩm/dịch vụ của mình cung cấp đến khách hàng có điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt. Từ đó, thương hiệu sẽ phát triển thêm các điểm đã làm tốt và cải thiện những điểm chưa tốt. Đặc biệt, xem về vấn đề truyền đạt ý nghĩa, giá trị của thương hiệu đã đúng với những gì mình hướng đến hay chưa.

Lưu ý rằng bạn không chỉ quan tâm đến nhu cầu vật chất mà nên quan tâm đến cả nhu cầu tâm lý xã hội của khách hàng. Dung hòa được các nhu cầu này, bạn sẽ kết nối và được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.

Xây dựng mối quan hệ trung thành bền chặt với khách hàng của bạn

Khách hàng trung thành được biết đến là những khách hàng có mối liên kết bền chặt với thương hiệu của bạn. Họ thường xuyên mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Không những thế, họ còn hỗ trợ bạn quảng bá sản phẩm/dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, sự kiện thực tế hoặc các diễn đàn trực tuyến,…

Vì thế, việc xây dựng mối quan hệ lâu bền với những khách hàng rất quan trọng trong chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu.

6. Case study trong việc xây dựng Brand Equity

Một Brand Equity tích cực

Sau khi bạn đã hiểu rõ những điều liên quan tới Brand Equity là gì? Trang Head mình muốn chia sẻ một ví dụ về Brand Equity tích cực. Đó là Apple – thương hiệu trong suốt nhiều năm luôn đứng trong “Top những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới”. Apple bắt đầu gây dựng danh tiếng nhờ cung cấp dòng sản phẩm máy tính Mac. Và sau đó là trở nên phổ biến toàn cầu nhờ điện thoại thông minh iPhone.

Hay như VinGroup, một thương hiệu cũng rất thành công trong việc xây dựng Brand Equity. Khi nhắc tới VinGroup người ta sẽ nghĩ ngay tới tổ hợp kinh doanh đa lĩnh vực, bao gồm: Bất động sản, trường học, bệnh viện, trung tâm thương mại, dịch vụ – nghỉ dưỡng,…

Một Brand Equity tiêu cực

Ngược lại, Brand Equity tiêu cực chính là Goldman Sachs. Trong cuộc khủng hoảng kinh tế 2008, giá trị thương hiệu của hãng đã khiến họ sụt giảm hàng triệu đô la. Do trục trặc về kỹ thuật, công ty sản xuất ô tô Toyota đã phải thu hồi 8 triệu chiếc xe trên toàn cầu gây tổn thất nghiêm trọng tới giá trị thương hiệu của họ. Hay Vedan chịu ảnh hưởng từ vụ xả rác thải trên sông Thị Vải và vô tình đã khiến cho Ajinomoto – đối thủ trực tiếp của họ vượt lên.

Trên đây là giải đáp Brand Equity là gì hy vọng với những thông tin mà Trangle Head mình chia sẻ sẽ giúp bạn biết cách xây dựng Brand Equity vững mạnh. Bạn có thể tham khảo thêm các kiến thức về quản trị thương hiệu sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc quản lý và xây dựng chiến dịch thương hiệu.

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2018/what_is_brand_equity

https://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp

https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/brand-equity/