quản trị thương hiệu là một trong những kiến thức vô cùng quan trọng khi các Junior theo định hướng Branding. Đòi hỏi bạn phải nắm vững các platform, kiens thức và phương thức triển khai cho một chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Nếu bạn chưa thực sự chưa từng trải nghiệm qua công việc Branding thì có thể kiến thức mình chia sẻ bên dưới sẽ có phần hơi khó cho bạn. Còn nếu bạn đã từng trải nghiệm, thì chào bạn mình là Triangle Head hãy cùng mình tìm hiểu khái niệm và công việc Quản trị thương hiệu là làm những gì nhé.

1. Tìm hiểu quản trị thương hiệu là gì

Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu (Brand management) là công việc quản lý và xây dựng cầu nối gắn kết giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa vào các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, bao bì, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách hàng…. Một chiến lược quản trị tốt sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông, Marketing, PR, và cả các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội.

Mục tiêu của việc quản trị thương hiệu chính là kiểm tra, xây dựng và phát triển các hoạt động thường hiệu bao gồm tính hiệu quả, ngân sách sao cho đi đúng với mục tiêu phát triển thương hiệu được đặt ra.

Vậy chỉ cần biết cách hoạch định và sáng tạo là có thể làm được một chiến lược quản trị thương hiệu? Mình khẳng định là KHÔNG nó còn cần phụ thuộc vào 4 yếu số sau:

• Tập trung vào cách thể hiện cá tính riêng biệt của thương hiệu.
• Chú ý đến nguồn lực thương hiệu.
• Data là mấu chốt kết nối thương hiệu với khách hàng.
• Đối thủ bạn đang làm gì để vượt qua bạn.

Đừng nhầm lẫn thuật ngữ này giống Marketing

Thật ra quản trị thương hiệu và marketing (tiếp thị) có những sự tương đồng nhất định và luôn đi đôi với nhau để tạo ra sự thành công, nhưng không vì vậy mà hai khái niệm này là một, bạn cũng cần chú ý phân biệt rõ ràng.

Marketing là việc tập trung vào các hoạt động nhằm quảng bá, lan tỏa rộng rãi về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động này gắn với các chương trình khuyến mãi hay việc phân phối sản phẩm dịch vụ.

Quản trị thương hiệu lại là các hoạt động bao quát hơn và bao gồm cả các hoạt động Marketing đi kèm. Bao gồm cả xây dựng, quản lý các hình ảnh, giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, công việc này còn phải đảm bảo các sản phẩm được đưa ra làm đúng vai trò duy trì và phản ánh được hình ảnh của thương hiệu với các khách hàng tiềm năng.

Nhìn chung, hoạt động tiếp thị sẽ hỗ trợ bán hàng nhưng cũng đồng thời hỗ trợ các hoạt động của quản trị thương hiệu được thành công.

2. Tầm quan trọng của quản trị thương hiệu

Khi vừa tiếp xúc, hẳn bạn sẽ có một câu hỏi tại sao phải quản trị thương hiệu khi chúng ta đã có rất nhiều các hoạt động Marketing khác nhau. Một phần là do chúng ta không phân biệt được sự khác biệt của hai khái niệm trên và cũng có thể bạn chưa nắm rõ được vai trò của việc quản trị.

Thực hiện quản trị thương hiệu, sẽ giúp việc thể hiện những giá trị cốt lõi và xây dựng hình ảnh của thương hiệu được đi đúng tiến độ và mục tiêu đề ra. Một kế hoạch Brand Management thành công sẽ đem lại rất nhiều lợi ích, bao gồm:

• Tăng nhận thức của thị trường về thương hiệu.
• Hỗ trợ phát triển chiến lược định vị thương hiệu
• Tránh được bẫy cạnh tranh và giảm giá sản phẩm.
• Tăng khả năng bán hàng và doanh số của sản phẩm.
• Tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• Xây dựng được lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng.

Chuyên gia tư vấn cho các thương hiệu nổi tiếng P&G, Walt Disney, Cocacola – Eric Schulz từng nhấn mạnh tầm quan trọng của quản trị thương hiệu rằng: “Thực hiện công việc quản trị đối với thương hiệu sẽ giúp hạn chế những khó khăn trong việc triển khai, qua việc định hình rõ ràng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau với những lợi ích khác nhau. Điều này hoàn toàn quan trọng với một thương hiệu có nhiều danh mục sản phẩm khác nhau.”

3. Công việc quản trị thương hiệu là làm gì

Công việc quản trị một thương hiệu đóng một vai trò quan trọng để tạo ra định hướng tiếp cận và phát triển của thương hiệu. Vậy quản trị thương hiệu là làm gì? Cụ thể công việc như thế nào? Mình sẽ giúp các bạn giải đáp những thắc mắc này trong phần dưới đây.

Quản lý hình ảnh thương hiệu

Những gì người tiêu dùng tương tác, tiếp xúc và nhìn thấy đầu tiên sẽ là hình ảnh thương hiệu, đây được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng. Có thể nói quản lý hình ảnh thương hiệu là xác định cách mà thương hiệu xuất hiện trên thị trường.

Hình ảnh thương hiệu có thể được sử dụng trong Marketing để tiếp thị trên các kênh truyền thông kỹ thuật số, billboard, poster….hoặc dùng như một tài sản độc lập của doanh nghiệp như bộ nhận diện thương hiệu (danh thiếp, thông cáo báo chí, bìa thư…). Do được nhiều bộ phận sử dụng và với các mục đích khác nhau nên hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng trên một Brand Guideline cụ thể.

Một số câu hỏi để giúp bạn có thể đánh giá được hình ảnh thương hiệu có đang được thể hiện tốt hay không:

• Hình ảnh xuất hiện có đang theo đúng guideline đặt ra?
• Hình ảnh thương hiệu ảnh hương đến nhận thức khách hàng như thế nào?
• Mục tiêu phát tán hình trên các kênh có đạt được chỉ tiêu số lượng hay không?
• Có bao nhiêu feedback cần cải thiện hình ảnh thương hiệu? Giải pháp cải thiện là gì?

Để có thể thu thập được các câu trả lời cho câu hỏi trên, đòi hỏi công việc quản trị thương hiệu này phải thực hiện các cuộc khảo sát định tính và định lượng với đối tượng khách hàng mục tiêu lẫn nội bộ doanh nghiệp.

Kiểm tra danh mục đầu tư của thương hiệu

Danh mục đầu tư của thương hiệu được tạo ra để quản trị thương hiệu con, sản phẩm, dịch vụ đầu tư tạo ra để phục vụ các nhóm đối tượng là khách hàng của doanh nghiệp. Việc tạo một danh mục đầu tư sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc kiểm tra toàn bộ sản phẩm dịch vụ cũng như để quyết định các chính sách phù hợp.

Một danh mục đầu tư của thương hiệu chi tiết cần có các thông tin sau:

• Chi phí đầu tư cho hoạt động thương hiệu là bao nhiêu? (Tùy vào mốc thời gian kiểm tra)
• Chỉ số ROI [(lợi nhuận ròng/ đầu tư) x 100%] là bao nhiêu so với cùng kỳ năm ngoái?
• Mức đầu tư hiện có đang vượt quá ngân sách đề ra? Hướng giải quyết cho vấn đề này là gì?

Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp, mà các Brand Manager sẽ có kế hoạch điều chỉnh, hoặc mở rộng danh mục đầu tư, có thể là: tên sản phẩm/ dịch vụ, giá thành, xây thêm thương hiệu con hoặc có thể là tái cấu trúc toàn bộ danh mục.

Quản lý tiến trình và đo lường tính hiệu quả

Chính xác là việc quản lý và đo lường hiệu quả của kế hoạch nhằm nắm bắt chính xác giá trị thương hiệu đã đem lại, những giá trị này cũng phản ánh được độ lan tỏa của thương hiệu đến với khách hàng hay phản ứng của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ.

Tùy vào từng chiến dịch của thương hiệu sẽ có các chỉ số đo lường khách nhau, dưới đây mình đã liệt kê cho bạn các mục tiêu kèm với các chỉ số đo lường mà bạn có thể áp dựng thử việc quản trị thương hiệu:

• Mục tiêu truyền thông: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng hoạt động Brand Activation
• Mục tiêu tiếp cận: Số lượng người tiếp cận, phần trăm tương tác, số lượng phản hồi tích cực lẫn tiêu cực
• Mục tiêu kinh doanh: Doanh số/ sản lượng thương hiệu so với thị trường, Tốc độ phát triển thương hiệu trong toàn ngành

Quản lý tài sản thương hiệu

Tài sản của thương hiệu, là những yếu tố mà khách hàng và người tiêu dùng có thể trải nghiệm và ghi nhớ. Do đó việc quản trị thương hiệu sẽ bao gồm công việc quản lý các tài sản này. Quá trình quản lý những tài sản này bao gồm việc xây dựng và duy trì các yêu tố hữu hình nói trên, bao gồm các hoạt động bao gồm:

• Tạo lặp tài sản của thương hiệu
• Tạo một hệ thống lưu trữ tài sản thương hiệu
• Hướng dẫn truy cập hệ thống và cách sử dụng cho các nhóm làm việc
• Kiểm tra tài sản định kỳ để thay đổi sửa chữa khi cần thiết
• Bảo vệ những yếu tố tạo thành cũng như giữ gìn những tài sản của thương hiệu

Quản lý giá trị thương hiệu trên thị trường

Bẫy cạnh tranh giá trên thị trường không còn xa lạ nhưng bất cứ thương hiệu nào cũng có thể mắc vào chiếc bẫy này. Cách tốt nhất để tránh và nâng cao được giá trị thương hiệu trên thị trường là bạn phải:

• Nắm được ý kiến của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu
• Kiểm tra hướng đi của thương hiệu, bảo đảm đúng với mục tiêu đã đặt ra
• Bảo đảm lợi ích thương hiệu phải đáp ứng được xu thế của thị trường
• Theo dõi và quan sát mức cạnh tranh của thị trường

Đây là những nguồn thông tin có thể giúp thương hiệu của bạn giữ vững giá trị, do đó hãy cố gắng tổng hợp thông tin càng chi tiết càng tốt. Thêm nữa, bạn cần phải có kế hoạch, tìm cách quản lý và giữ vững giá trị thương hiệu trong cơn bão thị trường, nếu không sẽ rất dễ rơi vào vòng xoáy giảm giá, đánh mất giá trị thương hiệu và không đạt được lợi nhuận như mong muốn.

4. Một số kiến thức cần biết khi làm quản trị thương hiệu

Nếu định hướng của bạn sẽ trở thành một nhà quản trị thương hiệu tương lai, bạn phải cần nắm vững các kiến thức Branding, vậy bạn phải nắm vững những gì? Trở thành một chuyên gia trong tất cả các kiến thức thì khá khó nhưng mình đã tổng hợp một số kiến thức mà các bạn cần biết và nâng cao như sau:

• Chiến lược thương hiệu: Nhìn chung đây là một bản kế hoạch để xây dựng thương hiệu theo các mục tiêu đã đề ra. Chiến lược muốn thành công cần có khá nhiều yếu tố như tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, áp dụng được cho tất cả các chức năng kinh doanh, có khả năng cải thiện trải nghiệm của khách hàng….
• Brand Equity: Việc hiểu được brand equity sẽ giúp bạn hiểu được khái niệm tài sản thương hiệu và những giá trị của tài sản đó. Từ đó bạn sẽ biết cách kết nối thương hiệu và người tiêu dùng.
• Brand architecture: Cấu trúc của một thương hiệu khá phức tạp, nhưng đòi hỏi một nhân viên branding phải nắm vững, vì đây là cách thức bạn xác định cách mà công ty quản lý các thương hiệu trong một doanh nghiệp.
• Brand awareness: Đây là mức độ được khách hàng nhận diện hoặc nhớ đến thương hiệu, nắm vững kiến thức này cũng cho bạn một lợi thế trong việc xây dựng một chiến lược cho thương hiệu.

Lời Kết

Mình đã tổng hợp những thông tin khá cần thiết một cách rất ngắn gọn trong bài viết ở trên, hy vọng các bạn Junior sẽ nắm bắt được kiến thức về quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, để có thể thực hiện các chiến dịch quản trị thành công cũng như trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực branding, các Junior cần tìm hiểu thêm khá nhiều từ các nguồn sách và trải nghiệm các công việc thực tế nhiều hơn.

Một số gợi ý về công việc các bạn Junior có tham khảo khi mới bắt đầu vào nghề là Brand Executive hoặc Brand Assistant. Mình khép lại bài viết ở đây và hẹn gặp lại các bạn trong các bài viết tiếp theo về đề tài là gì? nhé.

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://marcom.com/blog/what-does-brand-management-mean

https://blog.hubspot.com/marketing/brand-management

https://note.com/haruhitofujinaga/n/n97f02d7412f0