Định vị thương hiệu là kiến thức bạn cần nắm khi muốn tìm hiểu về sâu hơn về ngành Branding Vì đây là công việc giúp giải thích và định hướng phát triển của thương hiệu nhằm đạt được sự chú ý, cảm xúc tốt nhất từ phía khách hàng. Nếu các Junior đang muốn trở thành một Brand Executive hãy chú ý trau dồi cho mình kỹ năng này đủ vững mạnh, vì đây gần như là bước đầu trong một chiến dịch xây dựng thương hiệu đấy.

Và chào các bạn, mình là Triangle Head, mình sẽ đồng hành với các bạn trong bài viết tìm hiểu khái niệm định vị thương hiệu là gì? Các bước thực hiện và cùng phân tích các case study thực tế mà mình tham khảo được nhé.

1. Tìm hiểu định vị thương hiệu là gì?

Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hoạt động nhằm xây dựng và cải thiện vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng được dựa trên giá trị, điểm độc đáo riêng (về lý tính và cảm tính) và điểm mạnh tạo nên ưu thế so với đối thủ.

Ngoài ra nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về khái niệm định vị thương hiệu bạn có thể tham khảo cách giải thích của Marc Filser như sau:

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” – theo Marc Filser .

Vậy một thương hiệu cần được định vị khi nào? Thông thường sẽ có rất nhiều trường hợp để xem xét, tuy nhiên theo kinh nghiệm của mình thì sẽ có 4 trường hợp sau đây:

• Thị phần thương hiệu bị giành mất
• Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng quá nhiều
• Tốc độ phát triển thương hiệu giảm so với năm ngoái
• Giá trị thương hiệu mang lại khác với xu hướng thị trường

Ý nghĩa định vị thương hiệu trong Brand Marketing

Định vị thương hiệu trong một chiến dịch Branding là rất quan trọng, để đạt được tính hiệu quả bạn cần phải tối đa hóa sự gắn kết giữa khách hàng, tính cạnh tranh và giá trị độc nhất thương hiệu mang lại. Bạn cần phải hiểu rõ 4 yếu tố cơ bản sau:

• Category frame of reference (Khung tham chiếu): bối cảnh cạnh tranh là gì? Gắn kết với thương hiệu như thế nào?
• Definition of target market(s) (Xác định thị trường mục tiêu): Đối tượng nào bạn cần phải xây dựng thương hiệu
• Statement of the key point of difference (Tuyên bố sự khác biệt): Góc nhìn lợi ích của thương hiệu là gì? Cách mang lại lợi ích như thế nào?
• Reason(s) to believe (lLý do tin tưởng): Những bằng chứng về sự hiệu quả của lợi ích thương hiệu mang lại?

Thông thường, các thương hiệu sẽ gửi thông điệp định vị đến người dùng của họ theo định dạng mẫu như sau: [tên một hiện tượng] ảnh hướng đến [đối tượng mục tiêu], sản phẩm X là [giải pháp (khung tham chiếu)] mang lại [lợi ích (tuyên bố khác biệt)] thông qua [trải nghiệm, chứng minh (lý do để tin tưởng)].

2. Một số chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay

Đây là những cách thức định vị giúp cải thiện hình ảnh doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường thông qua cải thiện: chất lượng sản phẩm, cảm xúc, sự khác biệt và giá trị thương hiệu mang lại. Hãy cùng mình tìm hiểu các phương án định vị phổ biến hiện nay nhé.

Định vị dựa trên chất lượng sản phẩm

Chất lượng vẫn luôn là một yếu tố rất quan trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng . Một khi đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng cho chất lượng thì cũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã thành công.

Những yếu tố cần xem xét khi Định vị sản phẩm dựa vào chất lượng như sau:

• Đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ
• Nhu cầu và mong muốn sản phẩm của khách hàng
• Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường

Định vị qua kết nối cảm xúc với khách hàng

“Cảm xúc” là một yếu tố có tác động khá nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Quan tâm đến cảm xúc của khách hàng và tìm được cách kết nối cảm xúc với khách hàng cũng là một cách để giúp tạo dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu.

Một ví dụ thành công trong việc kết nối cảm xúc của khách hàng chính là 7up. Thương hiệu này đã thông minh khi không cố gắng tranh giành vị trí ưa chuộng của Cola và Pepsi trong lòng khách hàng mà rẽ hướng để khai thác một hương vị đầy mới mẻ hơn, giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn.

Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào sự khác biệt là cách giúp doanh nghiệp ghi lại ấn tượng với khách hàng dễ dàng hơn. Để tạo được điểm nhấn cho sự khác biệt, hãy nghĩ đến những ý tưởng và đưa ra những tiêu chí đánh giá thương hiệu, tiếp đến tìm những điểm chung hoặc mối liên kết nào có thể tác động đến nhận thức, cảm xúc của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Giống như máy tính Apple đã khiến người tiêu dùng có một suy nghĩ khác hơn, giải phóng họ khỏi việc phải phụ thuộc quá nhiều vào máy tính để bàn, sáng tạo một kỹ nguyên mới đầy triển vọng cho công nghệ thông tin.

Định vị qua việc tạo ra giá trị của thương hiệu

“Giá trị thương hiệu” ở đây chính là những giải pháp, những thông điệp hay những lợi ích mà doanh nghiệp/ sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng vượt qua những câu chuyện tình huống đau đầu hay gặp phải. Những giá trị được tạo ra sẽ giúp chiến lược định vị thương hiệu được thực hiện một cách suông sẻ.

3. Hướng dẫn các bước định vị thương hiệu cơ bản

Muốn thực hiện một chiến lược định vị thì sẽ cần một quy trình định vị thương hiệu. Tuy kế hoạch, chiến lược khác nhau nhưng về cơ bản ta sẽ có các bước như sau:

Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu

Nguồn nội lực của một thương hiệu sẽ đến từ việc xác định một đối tượng, đó chính là “khách hàng mục tiêu”, đây chính là những người có khả năng sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của thương hiệu. Trong chương trình Live Chat Partners, Matylda Chmielewska có nói rằng: “Thay vì xây dựng một biệt ngữ phức tạp mà không ai có thể hiểu được, chỉ cần nói chuyện với khách của hàng chúng ta như một người bạn.”

Muốn tìm ra được khách hàng mục tiêu cho một quy trình đình vị thương hiệu, thì một Brand Executive tương lai cần phải phân tích được 5W: Who – What – Why – Where – When.

Bước 2: Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh là bước tiếp theo trong quá trình định vị thương hiệu cần phải được thực hiện. Việc tìm được đối thủ cạnh tranh giúp bạn có một cái nhìn tổng quát về hướng sẽ đi, việc phải làm để thương hiệu có lợi thế cạnh tranh trực tiếp với đối thủ. Dựa vào các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động của thương hiệu sẽ giúp bạn xác định cụ thể hơn đối thủ của mình là ai.

Phương pháp để xác định thì nhiều, trong đó phổ biến nhất chính là:

• Market Research: đây là phương pháp tiến hành nghiên cứu, định vị thị trường để có thể xác định đối thủ trong quá trình bán hàng.
• Lấy thông tin từ feedback của khách hàng: việc này sẽ cho ta một cái nhìn tổng quát về những nhu cầu và nhận định của khách hàng, từ đó hiểu được đối thủ và cả doanh nghiệp của mình.
• Các nền tảng mạng xã hội: là nơi ta có thể nắm bắt thông tin, sự kiện, xu hướng mà các đối thủ đang sử dụng để tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu.

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Sau khi tìm được được đối thủ thì bước thứ ba khá quan trọng để giúp cho việc xây dựng quy trình định vị thương hiệu. Có câu: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp tổ chức/doanh nghiệp tìm được giải pháp làm sao sản phẩm của mình sẽ thỏa mãn khách hàng và người tiêu dùng tốt hơn đối thủ. Các thông tin cần phải có để nắm được đối thủ như thế nào chính là: sản phẩm, dịch vụ, giá, thông tin và thương hiệu.

Thêm nữa, việc tìm hiểu được đối thủ còn giúp tổ chức và doanh nghiệp nhìn ra được ưu khuyết điểm, thách thức và cơ hội để từ đó xây dựng một chiến lược định vị hiệu quả, đây cũng chính là cách định vị dựa theo SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats).

Bước 4: Tạo tuyên ngôn định vị và tiến hành triển khai

Trước khi tạo tuyên bố về định vị thương hiệu, có 4 câu hỏi về giá trị thương hiệu mà bạn cần phải có câu trả lời:

• Khách hàng mục tiêu là ai?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thuộc loại gì?
• Lợi ích lớn nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
• Những bằng chứng về lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đó?

Từ những thông tin đã có, bạn có thể truyền tải giá trị thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu. Như tuyên bố định vị của Amazon: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trọng tâm, để xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”, tuyên bố này đã giúp họ giữ được vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng.

Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả

Ryan Robinson – Content Marketer của Close.io đã có nói rằng: “Đầu tư thời gian và công sức vào việc định vị thương hiệu của bạn để thu hút một nhóm người tiêu dùng hoặc nhân khẩu học cụ thể chỉ là một phần nhỏ của trận chiến. Điều quan trọng là kiểm tra, thử nghiệm và tích cực thu thập phản hồi (thực tế) từ khách hàng mục tiêu của bạn về việc vị trí của bạn có thực sự có hiệu quả mong muốn hay không. Chúng tôi đã tăng gấp đôi vị trí của mình bằng cách liên tục yêu cầu (và lắng nghe) phản hồi từ khách hàng mới khi họ tham gia và rõ ràng cả nội dung và phong cách phân phối của chúng tôi vẫn là tài sản chính cho thương hiệu của chúng tôi. “

Sau khi đưa ra tuyên bố định vị thương hiệu, hãy dành thời gian để kiểm tra và lấy các phản hồi từ khách hàng và người tiêu dùng khác để biết được chiến lược của bạn có mang lại kết quả như mục tiêu đã định chưa.

4. Hãy đưa hết mọi thứ lên sơ đồ định vị thương hiệu

Sơ đồ định vị thương hiệu hay còn gọi là bản đồ định vị thương hiệu thể hiện giá trị của các thuộc tính mà các Brand Executive sử dụng để phân tích hoặc so sánh các sản phẩm của mình với đối thủ. Việc lập sơ đồ định vị sẽ giúp các bước định vị của bạn trở nên rõ ràng, cụ thể và mang tính chuyên nghiệp hơn.

Thông thường việc lập sơ đồ định vị sẽ dùng hai trục chủ yếu là giá cả và chất lượng.

Tuy nhiên, các thuộc tính (trục) sẽ được thay đổi hoặc cụ thể hoá theo giá trị mà khách hàng của bạn yêu quý (những giá trị này liên kết với nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp). Một ví dụ của trường hợp này chính là thương hiệu Sunsilk, họ đã chọn một trục định vị hợp lý khác là “giá trị – trị gàu” để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm.

Theo như tuyên bố định vị thương hiệu của Harvard Business Review: “Xây dựng lòng trung thành thương hiệu trên các giá trị chia sẻ với người tiêu dùng. Nó không thể hiện ở số lượng tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, mà được thể hiện ở sự tương tác của chất lượng và độ tin cậy”.

5. Một số ví dụ về định vị thương hiệu

Trở thành số 1 trên thị trường

Có một câu nói mà mình đã từng được chia sẻ là “Một chiến lược định vị hiệu quả sẽ biến thương hiệu đó trở thành số 1 trên phân khúc thị trường”, qua đây bạn có thể thấy được sự liên quan mật thiết của định vị và phân khúc thị trường. Mình tìm được một ví dụ về định vị thương hiệu có thể giúp bạn làm rõ câu nói này.

Một cuộc khảo sát ở bên Nhật với câu hỏi “tờ báo nào được biết đến nhiều nhất ở những thành phố lớn”, hầu như kết quả trả về là “Asahi Shimbun” và “Yomiuri Shimbun”. Vậy nếu câu hỏi chi tiết hơn một chút “Những tờ báo nào hữu ích trong hoạt động kinh doanh”. Kết quả đã thay đổi, câu trả lời không còn Asahi hay Yomiuri Shimbun nữa mà là Nikkei Shimbun.

Điều này có nghĩa là Nikkei Shimbun có một vai trò độc nhất trong “loại báo kinh doanh hữu ích” và nó là một ngách nhỏ trong “loại báo được biết đến nhiều nhất ở những thành phố lớn”. Do đó, những người kinh doanh sẽ nghĩ ngay đến báo Nikkei thay vì là báo Asahi và Yomiuri.

Đây là một ví dụ định vị thương hiệu dựa vào thị trường mà mình thấy dễ hiểu nhất. Vậy công việc định vị chỉ phụ thuộc vào một mình phân khúc thị trường? Chắc chắn là không, hãy đọc thêm một ví dụ khác của mình ở bên dưới, nó sẽ trả lời cho câu hỏi trên.

Tạo kết nối mật thiết với mối quan hệ khách hàng

Như câu nói của Marc Filser mình có trích ở trên “định vị thương hiệu là xây dựng một vai trò như một sự tồn tại duy nhất trong tâm trí người dùng”.  Khi nói đến mọi người thường hay nghĩ ngay đến “sự khác biệt”,  nhưng thật sự ý câu nói muốn xác định “vai trò của thương hiệu là gì” và “mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu như thế nào”.

Để mình làm rõ hơn cho bạn bằng một ví dụ đó chính là Coca-cola. tại sao thương hiệu của họ luôn chiếm được thiện cảm của khách hàng trong suốt 125 năm hoạt động. Qua việc thực hiện rất nhiều chiến dịch khác nhau tiêu biển là “Open the Happiness”, “The Coca-Cola side of life” và “Drinking a Coke with”.

Hầu hết các chiến của Coca đều hướng tới các giá trị tình bạn, hạnh phúc, niềm vui, chia sẻ, đoàn kết . Với các yếu tố nhất trên, họ đã vận hành và tạo được sợi dây kết nối đối với người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ chia sẻ những khoảnh khắc và trải nghiệm.

Bài học rút ra là, để có thể giúp thương hiệu định vị được mối quan hệ của khách hàng cần phải có sự nhất quán, đồng nhất và tương tác mạnh mẽ như là một người bạn của khách hàng.

6. Tổng kết

Mong rằng những thông tin mà mình đã tìm hiểu cũng sẽ giúp ích cho các bạn Junior Branding hình thành được những định nghĩa và kiến thức rõ ràng về định vị thương hiệu. Bên cạnh các bạn có thể tham khảo thêm sách Positioning để có thể hiểu sâu hơn về kiến thức định vị và một số trường hợp bạn cần thực hiện tái định vị thương hiệu.

Ngoài ra bạn cũng nên khảo thêm bài viết của Triangle Head mình về Các loại hình thương hiệu, vì với mỗi dạng thương hiệu khác nhau chúng ta phải cần có các chiến lược định vị khác nhau, điều này sẽ giúp bạn tránh bị lập khuông ở bước lập chiến lược và dễ dàng hiểu được hướng đi mong muốn trong chiến dịch được giao.

Tài liệu tham khảo bài viết này:

https://advertising.amazon.com/library/guides/brand-positioning

https://www.paddle.com/resources/brand-positioning-statement

https://www.thebrandingjournal.com/2016/11/brand-positioning-definition/